Pazarlamanın en önemli görevlerinden biri, iknadır. Pazarlama, müşteriyi satışa hazırlamada, kafasındaki soru işaretlerinin giderilmesinde önemli bir rol oynar.Müşteriye kararının doğru olduğuna dair kanıtlar sunmaya çalışır. Marka ile müşteri arasındaki bağın kuvvetlenmesi için çalışmalar yapar.

Satış ve ikna son dönemlerde çok kullanılsa da, ikna sürecinin satışa kalmaması esastır. Eğer müşteri satış sürecine kadar ikna edilememişse, bu pazarlamanın yetersizliğini gösteren bir unsurdur. Pazarlama sürecinde ikna edemediğiniz bir müşteriyi, satış sürecinde ikna etmek çok daha zordur.

Pazarlama departmanları için, en önemli konularından birinin müşterinin ikna edilmesi olması, onları bu konuda arayışlara sokuyor. Malesef çoğunlukla kolaya kaçıyorlar.  Müşterinin zihninde, karar almayı sağlayan düğmeyi araştırıyorlar. Kısa yollar bulmak için çaba sarf ediyorlar.

Müşteriyi ikna etmenin kolay yolları araştırılıyor. Bir kısa yol bulsak da müşteriyi ikna etsek diye, beyin fırtınaları yapılıyor. Fakat müşterinin zihninde karar düğmesi de yok, ikna etmenin kolay bir yolu da yok.

Peki müşteriyi nasıl ikna edeceğiz? İkna etmenin yolları var mı?

1. Deneyim:

Müşteri üzerinde en etkili yollardan biri, ona deneyim yaşatmak. Markanız veya ürününüz ile ilgili olumlu bir deneyim yaşaması ve bu deneyimin onu mutlu etmesi iknada çok etkilidir. Mesela Starbucks’ta kahvenizi alırken, isminizi soruyorlar. Ve kahvenizin üstüne isminizi yazıyorlar. Burada yaşatılmak istenen deneyim, sizin özel olduğunuzdur. Özel hissettirerek, bağ kurulması sağlanır. Ayrıca Starbucks kahvesinden memnun kalmayan, müşterilerine ücretsiz kahve sunarak deneyimini iyileştirmeyi amaçlar.

Müşteriler kendi deneyimleri kadar, başkalarının deneyimlerini de önemsiyorlar. Bu yüzden,  markalar hakkındaki olumlu ve olumsuz yorumları takip ediyorlar. Sosyal medyadaki yorumları önemsiyorlar. Her olumsuz yorum, birçok müşteri kaybına neden oluyor. Üstelik kaç kişiyi net olarak kaybettiğimizi ölçemiyoruz.

Marka ve pazarlama yöneticilerinin işi eskisinden daha zor. Bu yüzden bütçelerini bol sıfırlı reklam kampanyalarına harcamak yerine, müşteri deneyimlerini arttırmaya harcamalılar. Dijital bir çağda yaşıyoruz. Tek bir müşteri, binlerce insana ulaşabiliyor. Jeff Bezos, 1 mutsuz müşterinin 6.000 müşteriyi etkileyebildiğini açıklamıştı. Bu gücü hafife alamayız.

Yapılan araştırmalara göre belirli bir hizmet veya servisten memnun kalmayan müşterilerin %67 si bu hizmet veya servisi 2. kez satın almıyor. Daha ilginci, memnun olmayanların büyük bölümü bunu markaya bildirmiyorlar. Yani müşteriyi kaybediyorsunuz, haberiniz olmuyor.

Toplantı masamızın üzerindeki en önemli konulardan biri, deneyim olmalı. Bu konuya ciddi emek harcamalıyız. Marka ve pazarlama yöneticisinin asıl işi, reklam için brief vermek, reklam çalışmasında revizeler yapıp, tatmin olmak değildir. Asıl işi, müşterisinin memnun olmasını sağlamaktır. Reklam ve iletişim çalışmalarının tamamı bu eksende olmalıdır. Reklam bütçenizin büyüklüğünden çok, müşterinin kararı üzerindeki etkiniz değerlidir. Bu da sadece reklam yapmakla olmaz.

2. Duygular:

Tüm yöneticilerin psikoloji ve sosyoloji bilgisi olması gerektiğine inanıyorum. Psikoloji, insanların kararlarını, davranışlarını ve bunları şekillendiren duyguları anlamamızı sağlar. Sosyoloji ise, toplum ve topluluklar içindeki davranışları tespit etmek için çok değerlidir.

Hedef kitle üzerine çalışmalar yapıyoruz. Peki, hedef kitlelerimizin duyguları üzerine araştırmalar yapıyor muyuz? Hedef kitlenizin duygu haritasını çıkardınız mı? Markanızla ya da rakip markalarla ilgili neler hissediyor biliyor musunuz?

Marka ve pazarlama yöneticileri psikoloji bilmi ile yakınlaştıkça, müşterilerine de yakınlaşmış oluyorlar. Çünkü insanların kararlarında çoğu zaman duyguları, mantıklarından daha fazla etkili. Siz sadece mantıkları için çalışma yaparsanız, yetersiz kalırsınız. Pazarlamanın klasik p leri geride kalıyor. Psikolojinin p si en önemli değerlerden biri.

Viral anlamda başarılı olan videolara baktığınızda hepsinde bir duygunun güçlü bir şekilde temsil edildiğini görüyorsunuz. Videonun başarısında, hissettirdiği duygular çok önemli bir etken.

İnsanlar bir ürün, hizmet alırken duygularının tatmin edilmesini istiyorlar. Yaralarını sarmak, kendilerini iyi hissetmek, kendilerini ifade etmek istiyorlar. Duyguların gücünü anladığınız oranda, ürünün ötesine geçebiliyorsunuz.

Ürünün bollaştığı, hislerin körelmeye başladığı bir dönemdeyiz. O yüzden müşteriyle kurulan duygusal bağ, ikna sürecinin anahtar faktörlerinden biri. Bu bağı kurabilmek için, markadan çok müşteriyi düşünmelisiniz. Ve bir adım öteye geçip, müşterinin her şeyden önce duygusal bir varlık olduğunu unutmamalısınız.

Açık bir gerçek var: Müşterisini iyi hissettiren, duygularına hitap eden, markalar hızla büyüyor. Fakat müşteri ile aynı duygusal frekansları yakalamak oldukça zor. Bu yüzden çok çalışmanız gerekiyor.

Apple duygusal bağ konusunda en güçlü markalardan biri. Bu da onu dünyanın en değerli markası yapıyor. Yeni iphone için insanların kuyruklara girmesini sağlayan, yaşattığı deneyim ve hissettirdiği duygular. Bunu koruyabildiği oranda değerli ve kalıcı olacak. Kaybettiği anda, kaybedecek.

Pazarlama departmanlarının reklam kampanyası yapmaktan, ilan hazırlamaktan çok daha önemli görevleri var. Reklam müşteriye, ürününüzü itmekten fazlasını sağlamıyor. Fakat deneyim ve duygusal bağ, büyük bir çekim gücü oluşturuyor. Bu çekim gücü reklamdan çok daha fazlasını sunuyor. Ayrıca beynin bir bilgiyi kaydedebilmesi için duygusal bağ kurması şarttır. Bu yüzden duygusal bağ kurarsanız, zihinlerde daha uzun süre kalabilirsiniz.

Ünlü reklamcı David Ogilvy ” müşterilerinizi hava sakinken görmeyi alışkanlık haline getirirseniz, müşterileriniz fırtınalı havalarda hayatınızı kurtarabilir.” diyor. Müşterilerinizle iyi dönemlerde bağlarınızı ne kadar kuvvetlendirirseniz, zor dönemlerde de onlar sizi o kadar destekler.

3. Tutarlılık:

Markalar başarılı işler yapmak konusunda tutarlı olmalılar. Müşteriye iyi deneyim yaşatmak, ürün kalitesi ve yenilikler, tutarlılık açısından en önemli konuların başında geliyor.

Tutarlılık, bir markanın tüm çalışmalarında etkilidir. Mesela, bazı markaların normalde gayet duygusuzken, anneler günü, sevgililer günü, babalar günü gibi özel günlerde aşırı duygulandıklarını görüyoruz. Peki bu duygu müşteriye geçiyor mu? Tabii ki geçmiyor. Müşteri her anlamda tutarlılık istiyor. Tüm sene çalışma yapmayıp, sadece 1 gün veya 1 hafta görünür olma çabası, nereden bakarsanız bakın tutarsızlık ve kolaycılıktır.

Tutarlılığın en önemli göstergelerinden biri: İtibardır. İtibar, markanın tutarlılığını ölçen önemli faktörlerden biridir. Markanın itibarı, müşterilerinin zihnindeki algı ve izlerinin toplamıdır. Marka deneyim, kalite, yenilik ve müşteriye önemde, tutarlı bir başarı gösterirse itibarı da artacaktır. İtibar da iknanın kapısını açan anahtarlardan biridir.

Online itibar konusunu da ihmal etmemekte fayda var. Müşterinin ikna sürecinde online itibarınız oldukça önemli. İnsanlar sizin ya da müşterilerinizin dijitalde bıraktıkları izleri takip ediyorlar. Online itibar, marka hakkında birçok ipucu sunuyor. O yüzden online itibara önem vermeli, müşterilerinizin dijitaldeki izlerini takip etmelisiniz. Online itibar, markanız için ayna işlevi görecektir.

Müşteriyi ikna süreci, uzun soluklu ve bitmeyen bir yolculuktur. Müşteriyi ikna etmek için kısa yollar aramak yerine, deneyim yaşatarak, bağ kurarak, tutarlı olarak onu etkilemelisiniz.

Hepimizin işi artık çok daha zor. Reklamlar, kampanyalar eskisi kadar etkili olamıyor. Tek bir kampanya ile seneyi kurtaramıyoruz. Yeni bir çağda ve yeni müşteriyle karşı karşıyayız. Başarılı olanlar çağı okuyabilenler, müşteriyi etkileyebilenler olacak. Yolunuz açık olsun.

4. Uzmanlık:

Bir ürün veya hizmeti alırken, insanların akıllarındaki ilk soru, bu alışverişimden zarar görür müyüm oluyor. Çünkü karar konusunda yapılan araştırmalar, insanların kararlarını alırken ilkel beyinde hareket ettiklerini gösteriyor. İlkel beyin ise, hayatta kalmaya, tehlikeden kaçınmaya odaklanıyor. Tehlikeden kaçınma noktasında ise, uzmanlık faktörü ön plana çıkıyor. Çünkü insanlar bir konuda uzman olduklarını düşündükleri, kişilere daha fazla güveniyorlar. Kandırılmayacaklarını düşünüyorlar.

Sensodyne Türkiye’de piyasaya çıktığında, yaptığını reklamlarda uzmanlık faktörünü net olarak gördük. Diş hekimlerinin tavsiye ettikleri marka olarak ön plana çıktılar. Ve bu konuyu sahiplendiler. Müşteriler ise, diş hekimlerinin uzmanlıklarına güvendikleri için bu markayı kolayca satın aldılar. Bu durum da markanın satışlarının hızla artmasını sağladı.

Müşterinizi etkilemek istiyorsanız, ona kendi alanınızda uzman olduğunuzu göstermeniz gerekiyor. Müşteriye uzmanlığınızı nasıl hissettirirsiniz?

  1. Sattığınız ürün ve hizmete ne kadar hakimseniz, o kadar uzman görünürsünüz.
  2. Konuyu sade ve net anlatabiliyorsanız, uzman hissiyatı oluşturursunuz. Çünkü sadeleştirebilmek için konuya hakim olmanız, gerekli ile gereksizi ayırabilmelisiniz.
  3. Detaylara hakimiyet, uzmanlığın önemli kriterlerinden biridir. Konunuzla ilgili detay bilgilerde uzmanlığınız daha net hissedilir. Bu genelde müşterilerinizden gelen zor soruları cevaplayabilme yeteneğiniz ile ilgilidir.

5. Bilinirlik

Kendi alanınızla ilgili bilinirlik olmak, müşteriyi ikna etmede en etkili yollardan biridir. Beyin ile ilgili yapılan araştırmalara göre, beyin daha önce gördüğü şeyleri, hiç görmediklerine göre daha güvenilir buluyor.

Bu konuda bir deney yapılıyor. 20 kişilik bir grup için 2 hayali marka oluşturuluyor. Onlara sunum yapılıyor ve sunumun içinde 1. markayı 12 kere fark ettirmeden gösteriyorlar. Sunumun sonunda 2 marka da ekrana yansıtılıyor. Ve gruba sizce hangi marka daha güvenilir diye soruluyor. İnsanların neredeyse %80 i 1. markanın daha güvenilir olduğunu söylüyorlar. Aslında iki marka da gerçek değil, fakat 1. yi 12 kere gördükleri için o marka gruptakilere daha güvenilir geliyor.

Markaların reklam harcamalarına bu kadar yatırım yapmalarının temelinde bu bilinirlik faktörü vardır. Markanın bilinirliği genelde satışlarına olumlu yansır. İnsanlar bildikleri bir markayı bilmediklerine tercih ederler. Burada kafanıza bir soru takılabilir. “Etkilemek için bilinirlik yeterli mi?” Bilinirlik bir yere kadar etki ediyor, daha sonrasında asıl faktör, deneyimdir. Fakat bilinirliğin önemi, kapıyı açan bir anahtar gibi olmasıdır. Daha sonrası ise sizin bilgi, birikim, tecrübe ve satış yeteceğinizle ilgilidir.

Müşteriyi Nasıl Etkileriz?

Markaları, ayakta tutan müşterileridir. Onlara güç verir, hayatta kalmalarını sağlarlar. Karlı ve sürdürülebilir olmanızın kaynağını oluştururlar. Bir marka için müşterileri çok kıymetlidir. Müşteri bu derece önemliyken doğal olarak bu alanda yoğun bir rekabet vardır. Bu rekabetten sıyrılmanın yolu ise, müşteriyi nasıl etkileriz? Sorusunun cevabını bulmak ile başlar.

Müşterisinden bağımsız hiçbir marka başarılı olamaz. Bir marka müşterisine rağmen ayakta kalamaz. Müşteri değişir ve farklılaşırken, marka da değişmek zorundadır. Aksi takdirde oyunun dışında kalır.

Bu konuda 2 ibret verici örnek hemen aklımıza geliyor: Kodak ve Nokia. Bu iki marka müşterilerine uyum sağlamak, onlara önderlik etmek yerine kendi bildikleri yoldan gitmeyi tercih ettikleri için kaybettiler.

Peki markalar müşterilerini etkilemek için neler yapabilirler? Müşteriyi nasıl etkileriz?

Müşteri araştırması yaptırın

Müşterinizi yakından tanımanızı sağlayan en önemli unsurlardan biri, derinlemesine araştırmalar yaptırmaktır. Bu araştırmaların psikolojik bağlantıları da öne çıkaran özellikte olması önemlidir. Çünkü çoğu zaman müşterinin ne söylediğinden çok neyi sakladığı, paylaşmadığı önemlidir.

Müşteriniz, bağ kurmak istediğiniz, ürün ya da hizmet sunduğunuz kişilerdir. Bu kişileri ne kadar yakından tanırsanız, etkileme ihtimaliniz  o oranda artacaktır.

Araştırma konusunda uzmanlaşmış çok iyi şirketler var.  Herhangi bir kampanyadan, iletişim stratejisinden önce müşteriniz hakkında iyi bir araştırma yaptırmanız çok kıymetlidir. Yaptırdığınız araştırmaya göre çalışmanızı kurgularsanız, sonuç almanız çok daha kolaylaşacaktır.

Müşteriyi nasıl etkileriz konusu için müşteriyi anlamak da oldukça önemlidir.  Bu konunun detaylarını müşterinizi anlıyor musunuz? yazısında bulabilirsiniz.

Nabızlarını iyi tutun

Marka ile müşteri senkron halinde ilerlediğinde etkili sonuçlar ortaya çıkıyor. Müşteri ya da marka bu senkronu bozduğunda, etkileşim zayıflıyor, bağlılık azalıyor.

Müşterinizi yakından tanımak kadar, nabzını tutmak da çok önemlidir.Aslında, marka yöneticileri bu açıdan oldukça şanslılar. Teknolojinin de etkisiyle, müşterinizin nabzını sosyal medya aracılığıyla kolaylıkla tutabiliyorsunuz.

Monitoring uygulamaları ile müşterilerinizin neler konuştuğunu, ilgi alanlarını, eğilimlerini takip edebiliyorsunuz.

Nabızlarını iyi tuttuğunuz sürece, müşterinizi etkilemeniz kolaylaşır.

Güncel olun

Bir markanın kalıcığını etkileyen en önemli unsurlardan biri, güncel olmasıdır. Dünyadaki değişimleri, trendleri ve bunların müşteriniz üzerindeki etkilerini takip etmiyorsanız, müşterileriniz elleriniz arasından kayıp gidebilirler.

Beynin çalışma sisteminde enteresan bir nokta var: Bir yandan alışkanlıklarından ayrılmak istemezken, diğer yandan da yeniliklerden besleniyor. Bu durum markalar açısından önemli bir şans noktası oluşturuyor.

Markanız güncel olup yenilikler sunduğunda, müşteriniz hem alışkanlıklarından vazgeçmemiş olacak, hem de yeniliklerden beslenmiş olacak.

Güncellik, bir taşla iki kuş vurmanızı sağlayacaktır.

Müşteriniz ile birlikte geliştirin:

Yapılan araştırmalar, insanların süreçlerinde katkı sağladıkları markalara daha bağlı olduklarını gösteriyor. Mesela, Lego‘yu ele alalım. Aslında yaptığı şey, sizin yaratıcılığınızı göstermeniz için bir platform sunmaktır.

Lego örneğinde, onun size sunmuş olduğu platformda aslında kendinizi gerçekleştiriyorsunuz. Marka ile birlikte ürünü geliştirmiş oluyorsunuz. Ve markaya bağlılığınız artıyor.

Birlikte geliştirme konusuna verilebilecek iyi bir örnek de; Starbucks.

My Starbucks İdea sitesinde Starbucks için binlerce yenilikçi ve geliştirici fikir var. Ve müşteriler bunu yapmayı gönülden istiyorlar. Yani önemli olan birlikteliği oluşturacak yapıyı kurmak, bunu kurunca müşterileriniz sizi keyifle destekleyecekler.

İlham verin

İlham verin dediğinizde, bu kavram bazı insanlara için süslü ve içi boş geliyor. Çünkü kötüye kullanım örneklerinin çok olması, etkisini azaltıyor. Fakat ilham veren markalar, kalıcı oluyorlar, iz bırakıyorlar.

Apple, müşterisinin hayalinin ötesinde yenilikler yaparak ilham verme noktasında güçlü bir örnek oldu. Dünyanın en değerli şirketlerinden biri haline geldi. Teknolojinin, insanların hayatlarını nasıl kolaylaştıracağına dair, güçlü bir yapı oluşturdu.

Google, bilgiye kolay ulaşım konusunda ilham kaynağı oldu. İnsanların bilgi ve tecrübelerine inanılmaz katkılar yaptı. Dünya çapında iz bırakan bir marka haline geldi.

Facebook, sosyal hayatlarımızı sanal dünyaya taşıdı. Yeni bir paradigma yarattı. Dijital ve sosyal hayatı birleştirerek, kullanıcıları için bir ilham kaynağına dönüştü.

Bu örnekleri arttırabiliriz. Fakat bir noktanın altını çizmemizde fayda var. Müşterisine ilham kaynağına dönüşen markalar, dünya çapında başarılar yakalıyorlar. Dünyayı değiştiriyorlar. O yüzden ilham verirseniz, müşteriniz size karşılığını fazlasıyla veriyor.

Müşterinizle anlamlısınız; önemli bir noktaya değinerek bitirelim. Hiç istisnasız hangi marka olursa olsun, müşterisi olmadan, onun için para ödeyen veya ona para kazandıran kitleler olmadan ayakta kalamaz.

Markalar tarihi, müşterisini etkileme gücünü kaybettiği için , bazı markaların nereden nereye geldiğini yazıyor.Müşteriyi etkilemek marka için en önemli  faaliyetlerden biri, bunda başarılı olmadığınızda hayatta kalmanız için bir sebep kalmamış oluyor. Bu yüzden müşteriyi nasıl etkileriz sorusu her gün kendimize sormamız ve üzerinde çalışma yapmamız gereken bir sorudur.