Dünyanın en başarılı kahve zincirlerinden  biri olan  Starbucks,  ilgi çekici bir hikayeye sahiptir. Howard Schultz tarafından markalaştırılan, büyütülen ve dünya çapına yayılan, Starbucks nasıl kuruldu? Kurucuları kimlerdir?

Yoksul bir çocukluk geçiren Howard Schultz’un ilham kaynağı, ailesinin yaşadığı ekonomik sıkıntılar ve babasının geçirdiği iş kazası olmuş. Borçlar ve işsizlikle geçen bir aile ortamında hep kendini geliştirmek isteyen ve ileriye bakan bir çocukluk geçirmiş Schultz. Babası akciğer kanseri nedeniyle öldüğünde büyük yıkım yaşamış. Ancak yaşadığı her durumdan yeni dersler çıkarmış ve kendini şu şekilde tanımlamış:

“Bir çocuk olarak bir gün şirketin başına geçeceğim hiç aklıma gelmezdi. Ama farklı bir şey yapacağım bir mevkide olsaydım insanları geride bırakmayacağımı biliyordum.”

Starbucks’ı kim kurdu? 

1982 yılında, Starbucks henüz Seattle’da beş mağazası olan küçük bir perakendeciydi. Starbucks’ın asıl kurucuları iş insanı profilinden oldukça uzaktı. Üç arkadaş ve ortak olan Gordon, Jerry ve Zev Starbucks’ı bir şirket olarak kurmadı onların tek amacı, en sevdikleri şey olan kahve ve çayı iyi üretebilmekti. Asıl meslekleri bile kahve üretiminden çok farklıydı. Edebiyat mezunu olan Jerry İngilizce öğretmeniydi, Gordon yazardı ve Zev Siegl ise tarih öğretiyordu.

Gordon, Ağustos 1970’de bir seyahat sırasında Seattle’da bir kahve mağazası açma fikri ile arkadaşlarının yanına döndü. Kahve ve çay müdavimi olan Jerry ve Zev bu fikirden hoşlandılar ve her biri 1.350 dolar yatırıp bir bankadan ilaveten 5.000 dolar kredi çektiler. Ve en sonunda o meşhur mağaza Nisan 1971’de kuruldu.

Starbucks ismi ve simgesi nereden geliyor?

Amerikan halkının tükettiği kahveler genellikle iyi bir tada sahip değildi. Market raflarında bekletilen uzun ömürlü kahvelerin kalitesi giderek düşüyordu. Yapılan kahve reklamları dahi bu durumu tersine döndüremedi. Amerikan halkı ise durumdan rahatsızdı. Starbucks’ın ilk kurucuları olan Gordon, Jerry, Zev bu durumu değiştirmek için bir kahve mağazası açmak istiyorlardı. Ancak mağazanın bir isme ve logoya ihtiyacı vardı.

Gordon, yeni mağazanın adıyla ilgili Melville’nin Moby Dick romanındaki gemi adı olan Pequodisminde ısrar etti. Fakat arkadaşları ismi beğenmedi. Üç ortak Kuzey Batı’dan hem ayrı hem de oraya bağlı farklı bir şey istiyorlardı.

Terry Rainier Dağı’ndaki maden ocaklarının ismini araştırarak “Starbo’yu” ortaya attı. Üzerine uzun süreli konuşmalar yaptıktan sonra “Starbucks” adında karar verdiler. Aslında yine Moby Dick romanından bağlantı kurdular. Pequod’daki kaptan yardımcısının adı Starbuck’tı.

Bu isim dalgalı denizlerin efsanesini ve ilk kahve tüccarlarının denizcilik geleneğini akla getiriyordu. Simge için ise, denizcilik üzerine olan bütün eski kitapları incelediler. On altıncı yüzyıla ait Nordik tahta kalıplarını incelediler ve bir deniz kızı veya deniz perisi figüründe anlaştılar. Bu figür ortaya üst tarafına ise Starbucks Coffe yazacaklardı. Ve 1971’de ilk dükkanlarını açtılar.

Starbucks

Howard Schultz Starbucks’ı nasıl keşfetti? 

Howard Schultz,1981 yılında farklı bir işte çalışırken onu sonraları tahmin edemeyeceği noktalara getirecek bir durumu keşfetmiş. Dikkatini çeken şey, Seattle’da bulunan küçük bir perakendecinin birçok filtre kahve makinesi almasıydı. Bu küçük kahveci diğer kahvecilere göre daha fazla makine satın alıyordu. Üstelik sadece dört mağazası vardı.

En ilginç olanı ise dünyanın her yerinde elektrikli kahve makineleri kullanılırken bu mağaza neden termos üzerine yerleştirilmiş plastik bir koniden kahve üretiyordu. Merakına daha fazla dayanamayan Schultz, şirketi görmek için Starbucks’ın yöneticilerine ulaştı ve içtiği bir bardak sütsüz ve şekersiz kahvenin tadı karşısında büyülenmişti.

Bu kahvenin en büyük özelliğinin kavruluşu ve yapılış şeklinin diğer kahvecilerden farklı olmasıydı. Burada keşfeldilmeyi bekleyen bambaşka bir kültür vardı ve bu durum onu oldukça heyecanlandırdı.

Howard’ı diğer insanlardan ayıran en büyük özelliği hemen pes etmiyor oluşuydu…

Howard Schultz, Starbucks konusunda adete büyülenmişti. Bu takımın bir parçası olmak istiyordu. Fakat bu sandığı kadar kolay olmamıştı. Jerry ile uzun konuşmalar yapmışlardı. Satış, pazarlama ve reklam konularında Schultz’un onlara yardım edebileceğini düşünüyorlardı. Ancak ona iş vermeleri için arkadaşlarını ikna etmesi tam bir yılını almıştı.

Tavsiye :   Ceo Kimdir? Ceo Görevleri Nelerdir? Ceo Nedir?

Şirket çalışanları durumdan endişeliydiler çünkü şirketin işleyişinden uzak bir New York’lu şirkete ne katabilirdi? Schultz sürekli Starbucks’ın büyümesine yönelik fikirler geliştiriyordu. Bir akşam tüm arkadaşlar yemekte buluşarak Schultz ile tüm konuları konuşmuşlardı. İkna olmuşa benziyorlardı ancak durum böyle olmadı.

Howard ret cevabını aldığında yıkılmıştı. Çünkü, Schultz’un söyledikleri ve hayalleri diğerleri için fazla gelmişti. Onları büyüleyeyim derken biraz korkutmuştu. Howard’ı diğer insanlardan ayıran en büyük özelliği hemen pes etmiyor oluşuydu. Çünkü o Starbucks’a inanıyordu ve Jerry ile yaptıkları uzun telefon görüşmeleri sonucu Howard Schultz artık Starbucks’daydı!

Arkadaşları onun azmini ve istediğini anlayabiliyorlardı bu yüzden ona bir şans vermek istemişlerdi. Schultz, Starbucks’a pazarlama ve satış müdürü olarak girmişti. İlerleyen süreçlerde küçük bir hisse de alarak artık tam anlamıyla hayal ettiği yerdeydi. Starbucks’a girme işi tamamdı, peki ya şimdi Starbucks’a neler katabilirdi? Kısa bir gezi için İtalya’ya giden Schultz’u Starbucks kadar etkilyen diğer şey ise İtalyan tarzı kahvelerdi.

İlk kez böyle bir kahve kültürü ile karşılaşmıştı. Amerika’ya dönüp arkadaşlarına deneyimlerini anlatmak için sabırsızlanıyordu.

Starbucks kurucu

İtalyan tarzı kahveler

Starbucks başarısının bir kısmını ise İtalyan kahvecilere borçlu diyebiliriz. Howard Schultz İtalya gezisinde keşfettiği kahve sırlarını ABD’ye giderken yanında götürmüş ve ABD yeni bir kahve macerası ile karşı karşıya kalmış. İtalyanlar 1950 ve 1960’larda Amerika’da bulunan yol kenarı kahve kültüründen farklı bir kültüre sahipler.

Onlar için kafe evlerinin bir uzantısı halinde. Sabah işlerine gitmeden önce kendileri için özel olarak yapılmış bir bardak espressonun muazzam tadına bakarlar. Kafelerde çalışan kişiler genelde kalifiye işçilerdir, ancak kahve yapımında bir sanat ustasına dönüşebiliyorlar. Howard Schultz İtalyanların kahveye olan bağlılığını şu şekilde açıklıyor:

 “İtalyanlar, insanların kahveyle kurabildikleri ilişkiyi, onun sosyal yönünü anlamışlardı.”

Starbucks’ta fincan ile kahve servisi bulunmuyordu, genelde kahveler poşetin içine konularak diğer bakliyatlardan farkı olmayan bir ürün gibi sunuluyordu. Kahvenin anlamını tam kavrayamadıklarını Howard’ın İtalya gözlemleri sonucu anlamışlardı.

Sevilerek içilen caffe latte’yi Schultz ilk kez İtalya’da deneyimlemişti. Espresso üzerine kaynamış süt ile yapılan bu tat Howard’ı büyülemiş olacak ki “Bundan Amerika’da kimsenin haberi yok. Giderken bunu da yanımda götürmeliyim!” diye düşünmüş.

Aslında Howard’ı büyüleyen şey İtalyanların kahveye duydukları bağlılıktı. Kahve tüketen diğer insanlar gibi sadece kahvenin ayıltıcı ve odaklandırıcı etkisi değil, damakta bıraktığı tat İtalyan kahveciler için önemliydi.

Bugün Starbucks’a gidip bir fincan caffe latte istiyorken onun keşfedilmiş bir tat olduğunun farkında olmayız. İşin özü, Starbucks’ın kahvelerinin ardında İtalyan kahve kültürünün büyük etkisini görmezden gelemeyiz. Aslında Howard’da bizim gibi düşünmüş olacak ki şu sözleri ile İtalyan kafe deneyimini özetlemiş:

 “İtalyan espressosu olmasaydı Starbucks nasılsa hâlâ öyle olurdu. Kısacası Seattle’daki sevilen yerel bir kahve çekirdeği mağazası olarak kalmayı sürdürürdü.”

 

Yeni fikirler oluşuyor…

İtalya’dan yeni fikirlerin heyecanı ile dönen Schultz, arkadaşlarından beklediği desteği göremedi. Çünkü onlara göre Schultz heyecanlı bir pazarlama müdürüydü. Starbucks’ın bir lokanta yada resturaunt olmadığını söylüyorlardı.

Aslında Schultz’un fikrini reddetmelerinin arkasında başka bir fikir vardı. Jerry başka bir kahve zincirini satın almayı düşünüyordu. Ve bu kahveciyi satın alarak Starbucks ile birleştirdi. Üstelik bu kahveci günümüzde San Francisco’da bulunan “Peet’s Coffee and Tea” ve Starbucks’ın en büyük rakibi.

Kim bilebilir ki bir zamanlarda Starbucks ile sıkı dost olduğunu. Jerry’in burayı satın alması Starbucks’ı maddi olarak yüklü bir zorluğun içine sokmuştu. Doğal olarak Schultz’un İtalya fikirleri de geride kalmıştı. Peet’s Coffee ile birleşme fikri Starbucks çalışanlarını da rahatsız etmişti.

Tavsiye :   İnovasyon Nedir? Başarılı İnovasyon Örnekleri

İkramiyelerin alınamaması ve bozulan düzen ile çalışanlar şirkete sendikayı çağırmıştı. Jerry durumdan uzak duruyordu başka işler ile meşgul oluyordu şirkette çalışanlar ile yönetimin arası iyice açılmıştı.

 

Starbucks mağaza

Aslında Starbucks’ın bu hikayesinden çıkarılacak en büyük ders; şirket çalışanları ile kurulan bağın hiçbir zaman geriye atılmaması gerektiğidir. Schultz’un espresso fikri hala askıda kalmıştı, Jerry’i ikna etmesi yine tam bir yılını almıştı.

En sonunda Seattle’ın merkezinde yeni açılacak mağazada bir deneme yapmasına izin verilmişti. Denemesi için 300 metrelik bir alana ihtiyacı vardı. Ancak sadece 30 metrelik bir alan alabilmişti. O gün Starbucks ilk kez farklı bir şey deniyordu ve mağazaya gelen misafirler İtalyan tarzı kahveleri merak ederek tatmaya başlamışlardı.

İlk gün mağazaya tam 400 misafir gelmişti. Bu rakam Starbucks’ın bu zamana kadar ulaştığı en büyük rakamdı. Schultz için büyük bir başarı olan bu gelişme Jerry için aynı olmamıştı. Çünkü o Starbucks’ı insanların bir bardak kahve almaya gidilecek bir yer olarak görmelerini istemiyordu. Ancak Schultz’a göre durum misafirlerine iyi kahve içirmek kadar onlara kahveden zevk almanın ne demek olduğunu göstermekte gerekiyordu.

Şirkette ayrılıklar başlıyor…

Yeni fikirlerin ve hayallerin peşinden koşmak, inandığın şey için en sevdiğin şeyden bile vazgeçebilmek zordur. Starbucks’a bu kadar bağlı olan birinin oradan ayrılması ve yeni işini kurması. Çünkü Schultz iki duygunun içerisinde sarsılıyordu; Starbucks’a olan bağlılığı ve espresso barlarına dair vizyonu. Kararını vermişti, harekete geçerek fırsatını elinden kaçırmayacaktı. Starbucks’tan ayrılarak kendi kahvecisini kuracaktı.

Planlaması birkaç ay sürmüştü, ne kadar hayal kırıklığına uğradığını bilen arkadaşları Gordon ve Jerry bu fikrini destelemişlerdi. Hatta Jerry Baldwin, Schultz’un şirketini açmak için yatırımcılardan alacağı paranın 150.000 dolar kadarını Starbucks’tan yatırmayı teklif etmişti. Gordon ise yeni kahvecinin adının “Giornale” olmasını önermişti. Çünkü bu isim İtalyanca da günlük anlamına geliyordu.

Günlük gazate, günlük ekmek ve tabi ki günlük kahve! Jerry ve Gordon’nın destekleri ile şirketi kolayca kurabileceğini düşünen Schultz yine hayal kırıklığına uğramıştı.

Görüştüğü 242 kişinden 217’si hayır demişti.

Çoğu bu fikrin aptalca olduğunu ve Starbucks’ı bırakamaması gerektiğini düşünüyordu. Uzun uğraşlar ile ilk dükkanını 8 Nisan 1986’da açmıştı. İnsanlar Giornale’a gelip espresso bazlı kahveleri alıyorlardı. Aslında Starbucks’ın hikayesinden çıkarılacak en büyük anlam; inancın ve isteğin her şeyin üstesinden gelebilecek olduğudur. Schultz önüne çıkan zorlukları tek tek geçip hayallerinin peşinden koşmasaydı belki de bugün en büyük pişmanlığını yaşayacaktı.

 Starbucks’ta Dengeler değişiyor

1987’nin mart ayında Starbucks’ın kaderini değiştiren şeyler yaşandı. Jerry ve Gordon Seattle’daki mağazaları satma kararı aldı. Starbucks hisselerini satarak Peet’s hisselerini ellerinde tutacaklardı. Schultz satılığa çıkarılan hisseleri almak istiyordu. Ancak maddi olanağı yetmiyordu. Çünkü Giornale’ın üç Starbucks’ın altı mağazası vardı. 1.25 milyon doları toplamak için bütün kaynaklarını tüketmişti. Şimdi ise Starbucks için 4 milyon dolara ihtiyacı vardı.

Yatırımcılardan destek istemişti, Giornale’ı kurmasında ona destek olan yatırımcılar ile görüşmüştü, neredeyse her şey tamamdı. Eskiden destek vermeyi kabul etmeyen yatırımcılar Starbucks’ın gelişimi karşısında en ufak yatırımdan çekinmiyorlardı.

İlerleyen süreçlerde Schultz’u hayal kırıklığına uğratan bir gelişme yaşandı. Yatırımcılardan arkası oldukça kuvvetli olan biri Starbucks’ı almak için ayrı bir plan yapmıştı.

Starbucks hisselerini kendi dostları arasında paylaştırıp, Schultz’u basit bir çalışan konumuna indirmek istiyordu. Yani kısaca Schultz’u aradan çıkararak Starbucks’a kendisi ortak olacaktı. Durumdan oldukça rahatsız olan Schultz, arkadaşı Bill Gates’i arayarak ondan yardım istemişti.

Bill Gates’in desteği ve diğer yatırımcılar ile yaptığı görüşmeler sonucu sonunda 3.8 milyon doları biriktirmişti. Schultz yaşadığı bu talihsiz olaydan çıkardığı en büyük dersin dürüstlük ve saygı olduğunu ilerleyen süreçlerde de Starbucks Misyon Bildirgesi’nde sık sık üzerinde durarak belirtmişti.

Bugünkü Starbucks Corporation, aslında Giornale’dır. 1985’te kurulan Giornale, 1987’de Starbucks’ın varlıklarına sahip oldu ve adını Starbucks Corporation olarak değiştirdi.

Starbucks menüler

Starbucks’ın öyküsü sadece büyüme ve başarıdan ibaret değil aslında…

1987’de Howard Schultz, Starbucks’ın başkanı oldu. Uzun ve zorlu bir süreç sonunda Starbucks artık onundu. Karşındaki engellere rağmen hiçbir zaman pes etmedi ve Starbucks’ı günümüzdeki güzel kahveleri ile meşhur kahveci mağazası yaptı. Şirkete dair geliştirebilecek birçok fikri vardı ve bu fikirleriyle yatırımcıları ikna etti.

Tavsiye :   Profesyonel Kimdir?

Gelecek on yıl içinde Starbucks’ı az çalışanlı ve yerel bir kahveci olmaktan çıkarıp, akıllı ve tecrübeli yöneticilerden oluşan 1300 kişilik çalışanıyla ülke çapında bir şirkete dönüştürdü. Birbirini takip eden altı yıl içinde hem satışları hem de kârı %50’den fazla artış gösterdi.

Bir şirketin küçük bir perakendeciyken nasıl farklı yollardan gelişebildiğini anlatan bir güçlü ve etkileyici bir başarı öyküsüdür. Haword Schultz’ın çalışanları ile kurduğu iletişim süreci ve hala bu şirkete nasıl öncülük edebildiği de önemli bir faktör. Starbucks’ın kuruluşu iki ayrı döneme geliyor diyebiliriz.

Birincisi; 1971’de kurulan kendini güzel kahve yapmaya adamış asıl Starbucks. Diğeri ise, Howard Schultz’ın şirkete gelişiyle kattığı yeni vizyon ve derin çalışma isteği.

Starbucks nasıl başarılı oldu? 

Starbucks’ın başarısının arkasında şüphesiz Howard Shultz’ın çalışanları arasında kurduğu güven ve dayanışma ruhu geliyor. Kendisi de bu durumu “Şirketim ile en gurur duyduğum şey birbirimize duyduğumuz güven.”diyerek özetliyor.

İyi bir yönetici ve takım lideri olmanın arkasında çalışanları arasında ayrım yapmamak önemli bir yer tutuyor. Sadece müşterilerinin çıkarlarını düşünen şirketlerin çalışanları iş gücü olarak görmekten öteye gidemez.

Çalışanlar ile iyi ilişkiler geliştirmek arkanızı döndüğünüzde güvenebileceğiniz bir ortağınızın yanınızda olmasıdır aslında. Bu yüzden Howard Schultz, çalışanlarına iyi davranmanın şirketlerin kârını azaltacak ek maliyet olarak görmüyor tam aksine şirketi büyütebilecek bir güç olarak görüyor.

Tam da bu noktada Starbucks’ın başarısının büyük bölümünün çalışanlara duyulan saygıdan geldiğini görüyoruz. 

Starbucks’ın İtalya’ya açılması neden 47 yılını aldı?

Bugün Starbucks dünya çapında 78 ülkede 28.000’den fazla yere sahip. Ancak 47 yıllık deneyime sahip bu kahveci sadece kendine bir ülkede yer bulamadı. Aslında bunun sebebi İtalyanların kendine has bir kahve kültürlerinin oluşu ve Amerikan kahve kültüründen uzak durmak istemeleri.

Starbucks ilk dükkanını açtığı Milano’da hem İtalyan hem Amerikan tarzı bir kültürü harmanlamış. Binanın dış görünümü ve dizaynı bu kahveye karşı olan İtalyan halkının sempatisini kazanmak üzerine yapıldı.

İtalyan kahvelerinin tüketim tarzı da Starbucks’ın sunduğu kahveden daha farklı. İtalyanlar küçük bardaklardaki sert kahvelerini tüketirken, Starbucks’ın büyük karton bardaklarını satın almaktan uzak duruyorlardı. Starbucks’ın onursal başkanı ise İtalya hakkındaki duygularını şu sözler ile aktardı;

“Milano’ya ilk kez geldiğim 1983 yılında şehrin espresso barlarında gördüğüm topluluk hissi, baristalar ile müşteriler arasındaki rahat ve gerçek insani bağ kurma anları beni büyüledi. Milano’daki Roastery’nin açılışı ile Starbucks’ın hikayesi bir döngüyü tamamlıyor. 35 yıl önce ilham aldığım o ilk andan milyonlarca insanın günlük hayatının bir parçası haline geldiğimiz bugüne dek yaşadığımız tüm deneyimi büyük bir saygıyla İtalya’ya getiriyoruz. Yeşil önlüğünü takan 350 bin çalışma arkadaşımız ve onlardan önceki milyonlar adına, İtalyan misafirlerimize en mükemmel Starbucks deneyimini sunacağımız için büyük onur ve gurur duyuyorum.”

Son olarak ise starbucks’ın İtalya kahvecilerinden farkı fiyatlarının kahve pazarına oranla daha yüksek olması. İtalya’da normal bir kahvecide bir bardak cappuccino 1.8 avroya mâl olurken, Starbucks’ta 4.5 avroya mâl olmaktadır. Hatta bir grup tüketici Starbucks’ın Milan’daki kahve ortalamasının üzerinde kahve satmasından şikayetçi oldu.

Genel olarak Amerikan tarzı kahvenin İtalya’da kabul edilmeyeceği endişesi yaşayan Starbucks, kendi çizgisinden ödün vermeden İtalyan kültürüne yakın bir yolda ilerlemeye çalışıyor.

Kaynakça
Starbucks: Gönlünü İşe Vermek – Howard Schultz
http://www.starbucks.com.tr/
Onward