Şu an okumakta olduğunuz bu yazı, daha önceden hazırlanan aylık içerik paylaşım takvimine dâhil edilip 8 Mart’ta paylaşılabilirdi.

Yazımız,  toplumsal eşitsizlik üzerine farkındalık yaratan etkili bir yazı ile bir sonraki yıl yeniden gündeme gelmek üzere gündemden kaldırılabilirdi. Ancak biliyoruz ki toplumsal eşitsizliğe yönelik başarılı ya da başarısız göstergeler, sadece 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nde değil aynı zamanda markaların hazırlamış olduğu tüm reklam ve pazarlama çalışmalarında önemli rol üstlenecektir.

Bu sebeple bu yazımızda, toplumsal eşitsizlik vurgusunun en çok ön planda olduğu 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’ndeki reklam ve tanıtım çalışmalarını değerlendirdik.

YAZI: Google’ın Yeni Vergi Kararı Tüm YouTuberlar İçin Ne Anlama Geliyor?

Hazırladığımız bu çalışma ile tıpkı yükselmek için köklenmesi gereken bir ağaç gibi, markaların yapmış olduğu tüm o paylaşım, reklam, tanıtım ve farkındalık çalışmalarının ardından hangi söylemlerin öne çıktığını, amaçlanan ile gerçekleşen arasında nelerin olup bittiğini görmek, markaların kendini konumlandırdığı yer ile geldiği yer arasında bir fark olup olmadığını, varsa bunun nedenlerini değerlendirerek bundan sonraki süreçte marka yöneticilerine, reklam ve pazarlama departmanlarına ve ajans çalışanlarına toplumsal eşitsizlik hakkında yol gösterici bir rehber hazırlayıp öncelikle marka itibarına sonrasında ise kendiliğinden oluşacağını umduğumuz güven artışına katkıda bulunmayı amaçlıyoruz.

TÜRKİYE’DE 8 MART REKLAMLARI

Geride bıraktığımız 8 Mart ’ta Kadınlar Günü hakkında ülkemizde ve dünyada birçok marka eşitsizliğe yönelik farkındalık yaratan paylaşımlar ve reklamlar hazırladı.

Etkileyici bulunan çalışmalar özellikle sosyal medyada kullanıcılar tarafından paylaşım rekorları kırarak marka adının en sık aranılan marka olmasını sağladı. Ülkemizde yapılmış çalışmalar arasında ise dikkatleri özellikle üzerine çekmeyi başaran iki çalışma oldu.

Bu çalışmalardan biri Dardanel’in hazırladığı oyuncuların büyük çoğunluğunun kendi çalışanlarından oluşturulduğu reklam çalışmasıydı. Böylece 2200 çalışanın 1485’ini kadınların oluşturduğu marka, hem kadın çalışanların markaya kattıkları değeri hem de dilimize yerleşmiş eril “Adamlar yapmış” deyimini vurgulayarak etkili bir çalışmaya imza atmış oldu.

Dikkat çeken bir diğer çalışma ise Meyhanedeyiz.biz’in “Hadi Yüzleşelim” çalışması oldu. Oyuncu Demet Evgar’ın rol aldığı projede toplumsal eşitsizliğe yol açan tutumlar örneklendirilerek hem kadınlar hem de erkekler yüzleşmeye davet ediliyor. Proje kullanıcıların beğenisini kazanarak dijital medyada çokça paylaşım aldı.

BURGER KING VE 8 MART PAYLAŞIMI KRİZİ

Elbette ki bir projenin dikkat çekici olması her zaman başarılı, dolayısıyla itibarı arttırıcı bir proje olacağı anlamına gelmiyor. Bazen gözden kaçan bir nokta, görsel ya da cümle büyük bir krizin oluşmasına neden olabiliyor. Hal böyle olunca, markalar kaş yapayım derken gözünü çıkardığı bir durum içinde kendini bulabiliyor.

Yakın zamanda bu duruma en uyumlu örnek, dünyaca ünlü fast-food zinciri Burger King’in Birleşik Krallık hesabından yapılan bir paylaşımla geldi. Twitter hesabından önce “Women belong in the kitchen” yani “Kadınlar mutfağa aittir” paylaşımı geldi. Ardından gelen tepkisel paylaşımlar sonrasında Twitter hesabından, “Tabii isterlerse. Aşçıların hala sadece %20’si kadın. Kadın çalışanları, aşçılık kariyeri izleme fırsatıyla güçlendirerek restoran endüstrisindeki cinsiyet oranını değiştirme misyonundayız”  şeklinde kadın çalışan oranındaki yetersizlik vurgusu yapılsa da bu durumu düzeltmeye değil tepkilerin daha da artmasına yol açtı.

Sonrasında ise Burger King Birleşik Krallık hesabı paylaşımını sildi ve paylaşımı için özür diledi.

Fotoğraf: Burger King UK – Twitter

Kullanıcılardan gelen tepkilerin dışında rakip KFC markasının KFC Gaming hesabından “Bu gönderiyi silmek için en iyi zaman, paylaştıktan hemen sonrasıydı. İkinci en iyi zaman ise şimdi” şeklinde karşı atak geliştirici bir yanıt geldi.

Aslında daha önce KFC’nin de buna benzer tepki alan bir reklam projesi olmuş ve tepkilerin ardından KFC özür dilemek durumunda kalmıştı. Dolayısıyla geçmiş deneyimlerinden ders alan bir markadan gelen bu paylaşımın olması da pek şaşırtıcı görünmüyor. Benzer şekilde geçmiş yıllarda ülkemizde, bir çay markasının kadınlara yönelik hazırladığı reklamın tepki alması ile marka özür dileyerek reklamı kaldırmak durumunda kalmıştı.

Bu ve benzeri durumlar gösteriyor ki toplumsal yaşam içinde farkındalıklar geliştikçe buna paralel bir şekilde hassasiyetler de artıyor. Buna bir de hızla gelişen dijital teknolojinin sunduğu iletişim olanağı eklenince; pazarlama stratejisinde göz ardı edilen bir nokta, markanın hizmet sunduğu ülke sınırlarını aşarak tepkilerin gelmesine neden olabiliyor. Bu yüzden markaların, kalıplardan kurtularak ayrım gözetmeden toplumsal cinsiyet eşitliğini geleceğe taşıyan başarılı pazarlama stratejileri geliştirmeleri için önemli olduğunu düşündüğümüz birkaç temel madde belirledik. Hadi gelin şimdi bu maddeleri detaylı bir şekilde inceleyelim.

Reklamda Kalıp Yargılardan Kurtulma Rehberi

Kültürel açıdan zengin bir ekiple çalışın

Bugün izlediğimiz tüm pazarlama stratejileri, reklam ve tanıtım çalışmaları televizyonlarda, radyoda, dijital mecralarda ve billboardlarda karşımıza çıkıyor. Dolayısıyla bir ürün ya da hizmetin tanıtılarak gelir artışının sağlanması için hedef kitlenin kültürel, toplumsal ve bireysel değerlerini tanıyıp içselleştirip projeye harmanlayarak akılda kalıcı slogan, metin, müzik ve video içeriklerinin yer aldığı proje hazırlanması gerekiyor.

Bu tarz bir çalışmayı hazırlayan ekibin de hedef kitlenin içinden olması ya da hedef kitleyi yakından tanıyor olması oldukça önemli. Dolayısıyla reklam ve pazarlama ekibinde yer alan çalışanlarınızın içinden geldiği kültürel değerler ne kadar çeşitli olursa ortaya çıkarılan projeler de bir o kadar zengin olacaktır. Böylece birbirinden farklı değerleri savunan ekip üyeleri kalıp düşüncelerin önce fark edilmesini sonrasında ise ortadan kaldırılmasını sağlayacaktır. Kültürel açıdan zengin bir ekip hazırladığı çalışmalarla hedef kitlenin de farkındalığına katkıda bulunacak ve bu şekilde cinsiyet eşitsizliğine yönelik farkındalık daha geniş kitlelere ulaşabilecektir. Eğer uluslararası hizmet veren bir marka iseniz çalışan ekibinizin farklı toplumlardan olması ise ortaya çıkan enerjinin daha etkili olmasını sağlayacaktır.

Önce Araştır Sonra Yayınla

Teoride yapılan hazırlık her ne kadar mükemmelmiş gibi görünse de sıra uygulamaya geldiğinde, gözden kaçan noktalar daha kolay fark edilecektir. Bu yüzden reklam ve tanıtım projelerini yayınlamadan önce yapılacak küçük bir pilot çalışma, ön test uygulaması ile toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yönelik gözden kaçan hataların yayınlanma sonrasında geri dönülmez hata ve krizlere dönüşmesini engelleyecektir. Burada kullanılan ölçütlerin neler olduğuna, çalışmada yer alan kadın ve erkek katılımcı sayısının birbiri ile dengeli olduğuna ayrıca dikkat edilmelidir. Bu tarz bir çalışma sadece cinsiyet eşitsizliğine değil krize neden olabilecek diğer noktaların da görünmesine yardımcı olacaktır.

Cinsiyet Eşitliği için Markanızın Amacınızı Belirleyin

Markayı çalışanlarından hedef kitlesine kadar her alanda temsil alanları ile uyumlu bir cinsiyet eşitliği stratejisi geliştirilmelidir. Bu strateji kapsamında belirlenecek amaç doğrultusunda hazırlanacak reklam ve tanıtım çalışmaları, ortaya konan projelerin hem birbiriyle uyumlu hem de bütüncül ve anlamlı olmasını sağlayacaktır. Böylelikle projelerin daha akılda kalıcı ve uzun ömürlü olması da sağlanmış olacaktır.

Uzun Dönem Stratejileri Geliştirin

Burada cinsiyet eşitliğini ve önyargıların ortadan kaldırılmasını desteklemek için dikkat edilmesi gereken diğer bir önemli nokta da geliştirilen stratejnin kısa süreli bir proje değil tersine uzun soluklu bir proje olmasıdır. Böylece markanın sergilediği kararlı ve istikrarlı tutum hedef kitlesine de yansıyacaktır. Bu durum aynı zamanda marka itibarının yükselmesine de katkı sağlayacaktır. Dolayısıyla belirlenen stratejinin minimum 3 yıl gibi bir süreyi kapsayıcı olması ve içerisinde bu 3 yıl sonunda markanın kendini konumlandırdığı bir hedef konum da yer almalıdır.

Bütüncül Düşünün

Elbette ki bu noktaların gerçekleşmesi demek farkındalığın sadece pazarlama departmanı çalışmaları ile sınırlı kalmayıp, en üst yönetimden en alt birimlere her alanda sistematik bir şekilde uygulanmasını gerekli kılıyor. Toplumsal cinsiyet eşitliği üzerine güçlü reklam çalışmaları yayınlarken çalışanlar arasında cinsiyet farklılığına dayalı maaş  olanakları değişebiliyorsa ya da ayrımcılık içeren ırk, mezhep, cinsel yönelim ve yaş gibi diğer noktalarda olumsuz örneklerin yaşanması projenin yüzeysel kalmasını sağlayacaktır. Dolayısıyla kısa vadede başarılı çalışmalar ön plana çıkarılsa da uzun vadede hedeflenen stratejiye ulaşmak mümkün olmayacaktır. Burada bütüncül düşünmek adına yönetim ve kurucuların kendine sorması gereken soru, çalışanların olabilecek en çeşitli temsili nasıl gerçekleştirilebilir yönünde olmalıdır.

Sonuç olarak yukarıda önemli olduğunu düşünerek paylaştığımız temel maddelerin, ileride markalar adına pazarlama stratejilerinde ve reklam çalışmalarında yol gösterici bir rehber niteliğinde olacağını umuyoruz.

Böylece farkındalığın sadece marka ve hedef kitle arasında değil aynı zamanda toplum içinde daha geniş kitlelere ulaşmasını umuyoruz. Hatta ve hatta belki de bu farkındalığın, sadece cinsiyet eşitsizliğinde değil diğer tüm ayrımcılıkları da kapsayacağını umut ediyoruz.