İngilizce “Customer Relationship Management” kelimelerinin kısaltması olan CRM,i müşteri ilişkileri yönetimi anlamına gelmektedir. CRM, markaların var olan müşteri sadakatini arttırmak ve potansiyel müşterileri kazanmak adına etkileşim ve etkileşimin geri bildirimlerine dayalı bir yönetim biçimidir. Burada amaçlanan, müşteri ilişkilerinin memnuniyet odaklı bir şekilde gelişmesini sağlayarak öncelikle istikrarın korunması, ardından kazancın arttırılmasıdır. CRM ile hedeflenen kitleye yönelik dolaylı ya da dolaysız olmak üzere satış, pazarlama, iş geliştirme, işe alım ve müşteri hizmetleri gibi birçok alandan etkileşim ve ilişki yönetiminin sistematik bir yolu açılmış olur. CRM yönetim araçları ile mevcut ve potansiyel müşteri bilgileri detaylı bir şekilde kayıt altına alınarak ürün ve hizmete yönelik yeniden düzenlemeler, kazancı arttırıcı kampanyalar, fırsat ve kriz durumları için öngörüler kolaylıkla geliştirilebilir. Böylece giderek dijitalleşen iş dünyasında markaların ürün ve hizmet kalitesi artarken bunun paralelinde kalıcı kazanç da peşinden gelmiş olacaktır. 


CRM, her ne kadar bilgi teknolojileri tabanlı olarak birden çok birimin hedef ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek veri işleme sistem hizmeti sunuyor olsa da temelinde maksimum seviyede memnuniyet ve büyümeyi hedeflemiş merkezi bir yönetim felsefesi ve anlayışı barındırmaktadır. Elbette ki bir firmanın kendi alt yapısına uygun yazılım programlarını ve bilgi teknolojilerini doğru bir şekilde belirlemesi önemlidir. Ancak başarının yakalanmasında asıl önemli olan bu teknolojik alt yapının, yönetim amacı ve felsefesi ile uyumlu olmasıdır. Markanın kendi belirlemiş olduğu misyon ve vizyon temelinde kurulmuş bir CRM teknolojisi, kurumsallaşma yolunda da atılmış ilk ve en önemli adımlardan biri olacaktır. Peki, markalar neden müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) için yatırım yapmalıdır? CRM’in markalar için tam olarak önemi nedir? Gelin CRM’in önemini biraz daha detaylı bir şekilde ele alalım.  

CRM Neden Önemli?

Özellikle kriz zamanlarında gözlemlediğimizde görürüz ki aynı ürün ve hizmeti sunan firmalar arasında bazıları büyümeye devam ederken bazıları yerinde sayar hatta küçülme kararı alır. Peki bu durum neden kaynaklanır? Koşullar aynı olmasına rağmen kazançlar değişkenlik gösterir. Burada kırılma noktası, müşteri ilişkileri yönetiminin ne şekilde yönetildiğindedir. Güçlü bir müşteri ilişkileri yönetiminin sosyal hayatta kurduğumuz ilişkilerden çok da bir farkı yoktur. Her ikisi de tarafların birbirine anlayış ve önem geliştirmesi üzerine kuruludur. Dolayısıyla markaların müşterileri ile olan ilişkilerinde anlayış ve empati geliştirmesi oldukça önemlidir. Yapılan araştırma sonuçları, müşterilerin ortalama %80’inin henüz bir alışveriş yapmadan önce markalardan, empati  ve önemsenme gibi davranışları görmeyi beklediğini göstermiştir. Bu açıdan bakıldığında doğru müşteri hizmetleri yönetimi(CRM) ile müşteri beklentileri karşılanarak rakipler karşısında bir adım öne çıkılabilir. Peki bunun için hangi adımlara dikkat etmek gerekiyor? 

  • Marka değerini arttırır: Müşteriye değerli olduğu duygusunun yansıtılması, uzun soluklu birmüşteri bağlılığı yaratacaktır. Bu durum marka değerinin de artmasına katkıda bulunur.  Böylece her bir müşteri markaya daha fazla değer ve gelir getirecektir. Verilen değer duygusu müşteriye geçtiğinde güçlü müşteri ilişkileri kurmak için büyük çabalar harcamanıza da gerek kalmayacaktır.
  • Müşteri kaybını azaltır:  Araştırmalar müşterilerin ortalama %60’ının kötü müşteri deneyimi yaşadıkları markalardan alışveriş yapmayı bıraktıklarını söylemektedir. Doğru müşteri hizmetleri tekniklerinin geliştirilmesi ve uygulanması ile olumlu müşteri deneyimi yaratılarak müşterilerin rakip firmalara yönelmesinin de önüne geçilmiş olacaktır.
  • Müşteri bağlılığını geliştirir: Yeni müşteri kazanımı çoğu zaman mevcut müşteri bağlılığını yaratmaktan daha fazla maliyet ve emek gerektirir. Bu sebeple   müşteri talep ve beklentilerinin etkili bir hizmet anlayışı ile karşılanması müşteri memnuniyetini ve bağlılığını arttıracaktır. Ayrıca marka hizmetinden memnun kalan müşteri, markayı tanıdıklarına tavsiye ederek maliyetsiz bir şekilde markanın yeni müşteri kazanmasına da katkıda bulunacaktır.  

 

Görsel Kaynak

 

Öne Çıkan CRM Hizmetleri

Yukarıda CRM sisteminin markalara sağlayacağı avantajlara değinmiştik. Peki bu avantajları elde etmede öne çıkan hizmetler nelerdir? Gelin şimdi de bu hizmet örneklerine bakalım.  

Loyalty Card  (Sadakat Kartı): CRM örnekleri arasında en sık tercih edilen programlardan biri olan sadakat kartı ile mevcut müşterilerin satın alma hareketleri izlenerek hem müşteri bağlılığı hem de satış motivasyonu arttırılabilir. Genellikle her 10 alışverişte bir bedava ya da hediye şeklinde sunulan ödülleri firmalar, kendi süreçlerine göre değiştirip dönüştürebilir. Migros club ve Starbucks sadakat kart hizmetleri, bu tarz hizmetler için örneklendirilebilir. 

Referans Programları: Sadakat kartlarında sunulan ödüllere alternatif niteliğinde mevcut müşterilere, markayı tanıdıklarına tavsiye edebilmeleri için çeşitli indirim, kampanya gibi ödüller sunulmasına olanak sağlayan bir CRM yöntemidir. Böylece hizmetten memnun kalan müşterilerin çeşitli indirimlerle memnuniyeti artarken müşteri profil listesine yeni potansiyel müşteriler de eklemenmiş olur.

Müşteri Hizmetleri: Yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteri bağlılığını arttırma ile kıyaslandığında her zaman daha maliyetli bir süreç içerir. Bu sebeple müşteri bağlılığını arttırmak, hem daha az maliyetlidir hem de kalıcılık yaratır. Müşteri bağlılığını arttırmada en etkili CRM yöntemlerinden biri de müşteri hizmetleridir. Müşterin talep, beklenti ve sorunları için destek vermek üzere görevlendirilmiş bir temsilci grubu, hem müşteri memnuniyetinin arttırılmasında hem de müşteri geri bildirimlerini kayıt atına alarak sistem iyileştirmelerinde kullanılmak üzere bir data oluşturabilir. Bugün, Turkcell, Vodafone ve Turk Telekom gibi telekominikasyon şirketleri müşteri hizmetlerini en etkin kullanan şirketler arasında yer almaktadır. 

Anketler: Müşteri ihtiyaçları, ürün ve hizmet yapısının şekillenmesinde ve güncellenmesinde en temel kriterlerden biridir. İhtiyaçların belirlenmesinde ise en etkili yöntemlerden biri anketlerdir. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini ortaya çıkarıcı bir anket çalışması ile ürün ve hizmetler, iyileştirebilir ya da müşteri beklentilerine yönelik yeni hizmetler ile memnuniyeti arttırılabilir.

Veritabanları:  İster dijital programlar üzerinden isterse de manuel oluşturulmuş olsun veritabanı oluşturmanın; ürün ve hizmet satışında, hedef kitle hakkında detaylı bilgiye ulaşmada, potansiyel müşteri oluşturmada, iyileştirmede ve yeniliklerin yapılmasında oldukça büyük faydaları vardır. Kayıt altına alınmış bir veritabanı olmadan yol haritasının oluşturulması da mümkün olmayacaktır. 

Yukarıda paylaştığımız bilgilerle paralel olarak 2019 yılının son aylarında yapılan sadakat programları araştırma sonuçları kapsamında, en çok tercih edilen sadakat uygulamalarının, Migros Club, Yemek Sepeti ve Hopi uygulamaları olduğunu göstermiştir. Bununla birlikte sektörler arasında süpermarket, bankacılık ve telekominikasyon sektörlerinin diğer sektörler arasında sadakat uygulamalarında bir adım önde ve daha başarılı oldukları da ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçları aynı zamanda tüketicilerin, kampanya ve indirimlerden anında haberdar olma isteğinin daha da arttığını da göstermiştir.  Bu durum akıllara kulanımı sürekli artan dijital teknolojileri de getirmektedir.

 

Dijital CRM Nedir?

Dijital dünyanın hayatımıza girmesi ile özellikle sosyal medya hesap ve online alışveriş kanal kullanımındaki artış, markaları da bu platformlara yönlendirdi. Tüketicilerin araştırma ve marka deneyimlerini sosyal medyada paylaşıyor olması markalar için özellikle CRM uygulamalarında sosyal medya kullanımını zorunlu hale getirdi. Zorunlu dedik fakat bu durum markalar için gerçek zamanlı tüketici tutumlarının izlenebilmesi, ölçülebilmesi ve öngörü geliştirilmesi açısından oldukça büyük avatajlar da yarattı. Dolayısıyla günümüzde dijital dünya, özellikle sosyal medya markalar için memnuniyet ve bağlılık yaratmada oldukça hassas ve kritik bir öneme sahip hale gelmiş oldu.

Tüm bu süreçleri bütüncül olarak değerlendirdiğimizde, küçük, orta ya da büyük ölçekte olsun kazancını arttırmak, geleceğe odaklı büyüme ve kurumsallaşma amacındaki tüm firmalar için CRM’in üzerinde durulması gereken oldukça önemli bir konu olduğu ortaya çıkıyor. Bu noktada markaların; müşteri ilişkileri yönetimini,  satış,  pazarlama, satış sonrası servis ve reklam gibi tüm birimlerde etkin olarak kullanabiliyor olması kalıcılığı ve başarıyı elde etmede son derece önemli. Dolayısıyla markaların CRM’i bu bakış açısı ile değerlendirmesi hem müşteriler hem de marka adına memnun edici sonuçların alınmasında oldukça etkili olacaktır.