Ortega Kimdir?

Amancio Ortega Gaona, 28 Mart 1936 Busdongo de Arbas İspanya’da doğdu. Babası demiryollarında çalışıyor, annesi ise hizmetçilik yapıyordu. Yoksul bir ailedeydi ve bazen yemekleri sadece bir patatesti. Zor günler; Amancio’nun mütevazı, sade ve tutumlu olan karakter yapısını oluşturdu.

Ortega’nın Tekstil Sektörüne Girmesi

Ortega, erkek gömleği için bir teslimat görevinde ve bir terzinin dükkanında asistan olarak çalışmaya başladı. Böylece tekstil sektörüne girmiş oldu. Daha sonra çeşitli aşamalardan geçerek bir tekstil devi olan Zara‘nın sahibi oldu. Ortega, mütevazı kişiliğini hala devam ettiriyor. Her gün personel kafeteryasında öğle yemeği yiyor. Basit bir mavi blazer, beyaz gömlek ve gri pantolon tercih ederek pahalı kıyafet giymiyor. Ortega, 2011 yılında Inditex’in başkanı olarak istifa etmesine ve şirkete bağlı kalmasına rağmen çoğunluk hissesini elinde tutmaktadır. Ortega, Avrupa’nın en zengin adamlarından biri olmakla birlikte dünyanın en zengin perakendecisidir. 64.2 milyar dolar serveti ile dünyanın en zengin altıncı insanı olmuştur. Ortega “Sokakta sadece ailem, arkadaşlarım ve birlikte çalıştığım insanlar tarafından tanınmak istiyorum” demiştir. İlk evliliğinden bir kızı bir oğlu vardır. 2001’de ikinci evliliğini yapmıştır. İkinci eşinden de bir kızı vardır.

Zara’nın Kuruluşu

Bir marka nasıl olur da dünyada bu kadar başarılı olur ve geniş kitlelere hitap eder? Hayret verici bir başarı öyküsüdür Zara… Her şey Amancio ve nişanlısının bir mağaza vitrininde çok pahalı bir ipek sabahlık görmeleri ile başladı. Ortega yerel bir gömlek atölyesinde çalışıyordu. Gördüğü sabahlığın bir benzerini üretti ve nişanlısı da çok beğendi. Ortega, şık ama makul fiyatta gece giysileri yaparak kendi işini kurmuş oldu. Sonrasında ise ürün çeşitliliğini artırdı.

Amancio Ortega, 1963 yılında bir elbise fabrikası olan Inditex‘i (Industria de Diseño Textil) kurdu. 1975’te ise İspanya’nın kuzeyindeki Galicia şehir merkezinde Ortega ve ilk eşi Rosalía Mera tarafından ilk mağazası kuruldu. İlk mağazasından itibaren birden fazla fiyat politikası izledi. Böylece her bütçeye uygun bir ürün yelpazesi sunmuş oldu.

Başlangıçta Zorba olarak adlandırılan küçük bir mağazanın 30 Euro’luk bütçesi vardı. Zorba ismi Ortega’nın en sevdiği oyuncu olan Anthony Quinn’in ‘Zorba the Greek’ filminde canlandırdığı karakterden esinlenmiştir. Ancak Ortega bu isim için gereken izni alamadı sonra da adını Zara olarak değiştirdi.

Fotoğraf: unsplash

Zara’nın Büyümesi

Zara 1980’li yıllarda düzenli olarak büyüdü. 1989’da Portekiz’in Oporto şehrine mağaza açarak ilk kez İspanya dışına çıkmış oldu. 1990’lı yıllara kadar mağaza Amerika Birleşik Devletleri, Fransa ve Avrupa’nın çoğuna yayıldı. 1998’de Londra’da mağaza açtı. Londra’daki ilk gün mağaza çok kalabalıktı ve büyük bir ilgi görmüştü. 2001’de Mayıs’ta Zara, Madrid borsasında işlem gördü ve Ortega’nın milyarder unvanı netlik kazandı.

Zara, Inditex’in sahip olduğu altı perakendecinin en büyüğü ve en uluslararasılaşmış halidir: Zara, Massimo Dutti (Klasik moda), Pull & Bear (sokak giysi ve akasesuarları), Bershka (genç modası) , Stradivarius (moda ve aksesuar), Oysho (iç giyim) ve Kiddy’s Class (çocuk giysileri) olarak hizmet vermektedir. Zara’nın modada yaptığını iç dekorasyonda da yapmak amacıyla, 2003’te Zara Home kurulmuştur.

Zara 2001 yılının sonunda İspanya dahil olmak üzere dünya genelinde 507 mağaza işletiyordu. Inditex’in toplam çalışanlarının %80’inden fazlası perakende satış gücünün bir parçası ve % 8,5’i imalat, tasarım, lojistik ve dağıtım sektörlerinde. Kalan %11,5’i İspanya’nın Galiçya denilen bölgesinde bulunan Inditex’in kurumsal merkezinin bir parçasıdır. Bugün Zara’nın dünya genelinde 88 ülkede 6500’e yakın mağazası bulunmaktadır. Bir AVM’ye girdiğimizde ortalama 5 markanın da ZARA’ya ait olması büyük başarıdır.

Zara’nın iş stratejisi

Zara, iş stratejisinde beş alana yoğunlaşmıştır.

1- Çok fazla ürün çeşidi var. Stilleri yakından takip ediyorlar. Bir üründen çok fazla üretmek yerine çok fazla çeşit üretim yapıyorlar.

2- Yenilikçi tasarım anlayışı hakim. Güncel trendleri yakından takip ediyorlar. Ona göre tasarımlarını sürekli güncelliyorlar.

3- Teslim süreleri kısa. Müşteri memnuniyeti için bu duruma çok önem veriyorlar. Hızlı bir sirkülasyonları var.

4- Reklamları kendi vitrinleri olarak görüyorlar, o yüzden vitrin tasarımına çok önem veriyorlar. Inditex’te basın sorumlusu Carmen “Reklamlara para harcamamızın nedeni, bunun müşterilerimize hiçbir katma değer sağlamamasıdır. Biz reklamımızı tasarımımız, fiyatlarımız, hızlı stok devrimiz ve mağaza deneyimimizle yapıyoruz. En iyi yerlerde mağazalarımızın olmasının, mağazalarımızın cephelerine, içlerine ve vitrin düzenlemelerine bu kadar özen göstermemizin nedeni budur. Mağazalarımız bizim iletişim biçimimizdir” diyor. Sadece mağazalar üzerinden bir reklam kampanyası Zara’da başarılı olmuştur ancak diğer markalarda başarılı olur mu? Biraz zor görünmekte. Carmen “Biz trend icat etmeyiz, olanları izleriz” diyerek de modanın sıkı bir takipçisi olduklarını ifade etmiştir.

5- Bilgi ve iletişime yoğun yatırım yapıyorlar. E-ticaretin payının gittikçe arttığının farkındalar. Ortaya çıkan e-ticaret trendinden faydalanmak için Zara, Eylül 2010’da çevrimiçi butiğini açmıştır. Web sitesi başlangıçta İspanya, İngiltere, Portekiz, İtalya, Almanya ve Fransa’da sunuldu ve Avusturya, İrlanda, Hollanda, Belçika ile Lüksemburg’a genişletildi. Önümüzdeki 3 yıl boyunca, çevrimiçi mağaza Amerika Birleşik Devletleri, Rusya, Kanada, Meksika, Romanya ve Güney Kore’de kullanıma sunuldu. 2017 yılında, Zara’nın online mağazası Singapur, Malezya, Tayland, Vietnam ve Hindistan’da açıldı. Daha yakın bir zamanda Mart 2018’de, Avustralya ve Yeni Zelanda’da çevrimiçi olarak piyasaya sürüldü. 2017 itibariyle, çevrimiçi satışlar Zara’nın toplam küresel satışının % 10’unu oluşturdu.

Inditex Offıce de mağazalar gibi sade ve rahat bir tasarıma sahip. Zaranın sitesine de doğallık ve sade bir görünüm hakim.

Zara’da Covid-19 Etkisi

Inditex’in İcra Başkanı Pablo Isla, Covid-19 sürecinde bir dayanışma mesajı vermiştir. Bununla beraber Indıtex çalışanlarına sorumluluk duygusu için teşekkür etmiştir.

Pablo Isla, “Krizdeki önceliğimiz, halkımızın ve müşterilerimizin sağlığı ile güvenliği olmuştur ve olmaya devam etmektedir. Küresel sağlık krizi boyunca ve mağazalarımıza ve işletme tesislerimize kademeli olarak geri dönüş sırasında gösterdikleri muazzam bağlılıklarından ötürü herkese herkese teşekkür ediyorum. Tutarlı bir sorumluluk mesajı veren uygun protokolleri nasıl tutarlı bir şekilde izlediklerini vurgulamak istiyorum. Her zaman söylediğimiz gibi, Inditex için gerçekten önemli olan insanlardır, diğer tüm düşüncelerin ötesinde ve yaşadığımız mevcut durumun bunu kanıtladığını düşünüyorum” demiştir.

Inditex’teki Covid-19 sürecinin etkisi ile satışlardaki senelik küçülme, grup mağazalarının %88’inin bazılarında kapalı olmasına rağmen, 2020’nin ilk çeyreğinde; yani 1 Şubat ile 30 Nisan arasında %44 düşüşle 3,3 Milyar Euro ile sınırlı kalmıştır. Online satışlar ise Nisan’da yüzde 50 artmıştır.

Covid-19 sürecinini de etkisi ile şirketler e-ticareti geliştirmek için daha hızlı adımlar atmışlardır. Inditex de bunlardan biridir. Inditex İcra Kurulu Başkanı Pablo Isla, önümüzdeki iki sene için gurubun planını açıklayarak; Inditex’in gelecekteki stratejisi hakkında fikir verdi. Bu planla şirket; dijital dönüşüm stratejisini hızlandıracak ve büyütecek. Isla, grubun çevrimiçi işlerine destek için 1 Milyar Euro, entegre mağaza platformunu yükseltmek için ve ileri teknoloji kullanımı için ise 1,7 Milyar Euro yatırım yapılacağını söylemiştir.