H&M günümüzde uygun fiyatlı trend moda akımının öncülerinden olan global bir hazır giyim markasıdır. H&M nasıl başarılı oldu? Global bir marka haline nasıl geldi? Yaş, etnik köken, din ayrımı olmadan her kesime nasıl hitap ediyor? Yazımızda tüm bunları ele alacağız;

 

H&M Nasıl Kuruldu ve Büyüdü?

Erling Persson ABD seyahatinde uygun fiyatlarla moda kıyafetler içeren bir hazır giyim butiğinden çok etkilendi. Bu etkilenme sonucunda 1947’de İsveç’te ilk mağazasını açtı. Mağazanın adı “Hennes”idi.  İngilizce’de denkliği kadınlar için “onun” anlamı olan “hers” dir.

 

Tarihi Süreci

1960’ların ilk yıllarında Danimarka ve Norveç’te de mağazalar açıldı. 1968’de av malzemeleri satışı yapan Mauritz Widfords devralındı. Böylece kadın giyimin yanına erkek giyim de eklenerek isim de Hennes&Mauritz oldu. 1974’te mağazalar “H&M” kısaltmasıyla yeniden markalaştırıldı. Daha sonra genişlemeye devam ederek 1976’da da İngiltere’de bir mağaza açıldı. 1980’lerde küresel genişleme için ilk adımlar atıldı. Almanya ve Hollanda’da ilk H&M mağazalar açıldı. 1982’de Erling Persson oğlu Stefan H&M CEO’su oldu. O günden sonra şirket bugün hala devam eden uluslararasılaşmaya başladı. 1998’de H&M online alışverişe başladı ve ilk çevrim içi pazar İsveç oldu. 2000’de ABD’de ilk mağazasını New York’da açtı. Çevrimiçi satışların genişlemesi Avrupa’da devam etti. H&M doğuya açılımına 2007’de Şangay ve Hong Kong’daki ilk mağazalarını açarak başladı. 

H&M de ünlü tekstil markalarının ve aksesuarları satışı akımına uydu. H&M Home ise 2009’da piyasaya sunuldu. H&M Home 2018’de ilk bağımsız mağazasını açmıştır.

Görsel Kaynak

 

Geri Dönüşüm Odağı

2010’da H&M ilk defa sürdürülebilir malzemelerden yapılan koleksiyonunu piyasa sundu. Geri dönüşüm için konfeksiyon toplama projesini 2013’de küresel olarak tanıttılar. O günden beri müşteriler; 50.000 tondan fazla eski tekstili H&M mağazalarına getirdiler. H&M Grubun doğaya karşı bu projesi büyük beğeni aldı.

2014’de H&M Sport spor giysiler ile başlangıç yaptı. 2015’de ise H&M Beauty, makyaj vücut bakımı ve saç şekillendirme ürünleri ile piyasaya sürüldü. H&M’in yeni markası ARKET 2017’de erkekler, kadınlar ve çocuklar için geniş bir çerçevede ev için ise daha küçük bir çerçevede ürünler sunmaya başladı. İlk mağazası Londra’da ve 18 Avrupa pazarında arket.com çevrimiçi olarak başlangıç yaptı. Afound 2018’de İsveç’teki ilk mağazalar ve çevrimiçi olarak açıldı. Afound ise hem dış hem de H&M grubunun kendi markalarıyla indirimli moda ve yaşam tarzı ürünleri satıyor.

2019 Nisan’ında H&M, mağaza içinde ve çevrimiçi olarak bireysel giysiler için fabrika ve malzeme hakkında ayrıntılı bilgi sağlayan dünyadaki ilk büyük moda markası oldu. H&M 2019 verilerine göre; 50’den fazla ülkede 5.000’in üzerinde mağazası ve 120.000’den fazla çalışanı bulunmaktadır. 2019’da Nike, Zara ve Adidas’tan sonra dünyanın dördüncü en değerli markası oldu. H&M Grubunun 2019’da sorumluluk pozisyonunda çalışanlarının %71’i kadınlardan oluşmaktadır. H&M CEO’su Karl-Johan Persson  idi ancak şu an yönetim kurulu başkanı oldu. H&M Grubun şu an ki CEO’su ise; 1997’den beri H&M bünyesinde çalışan Helena Helmersson’dur (2020). 30 Ocak 2020’de göreve başlamıştır. H&M 12 kişilik yönetim kurulunun sekizi kadınlardan oluşmaktadır. H&M yönetiminde kadınların etkili ve önemli olduğu görülüyor.

H&M Başarısı ve Stratejisi

H&M başarısını; yaratıcı tasarım, en iyi fiyata en iyi kalite ve fast fashion modeli ve ünlü tasarımcılarla yaptığı işbirliklerine  bağlayabiliriz.

Tasarım Tarzı

H&M modanın nabzını sokaktan, yani hayatın içinden tutmuştur. H&M fikri mülkiyet başkanı; Björne “ Tasarımcılarımız sürekli seyahat eder ve sokak trendlerinden, defilelerden, filmlerden, dergilerden ve ticaret fuarlarından edindikleri izlenimleri not ederler. Ünlü tasarımcıları kopya ettiğimiz konusundaki suçlamalardan biraz usanmış durumdayız. Öyle olsaydı her gün mahkemelerde boy göstermemiz gerekirdi, biz ise tasarruf edeceğimiz parayı  davalar için harcamak istemeyiz” demiştir. 

Uygun Fiyat – Kalite Dengesi

H&M müşterilerine en iyi fiyata kalite sunmuştur. H&M’in eskiden kreatif direkörü olan Andersson ; “ H&M kalite konusu ile çok uğraştı. Tedarikçilerimizden çok uygun fiyatla olabilecek en üstün kaliteli ürünleri bize vermelerini bekliyoruz, çünkü bu bizim tüketiciye verdiğimiz sözdür” demiştir. Andersson “ Giysilerimizin kalitesi ve üretim sürecinin yanı sıra mağazalarımızın görüntüsü ile de çok uğraştık. Köklü bir yeniden inşa ve dekorasyon çalışması başlattık. Müşterilerimizin alışveriş yapmayı sevdiklerini, bunu bir eğlence olarak gördüklerini biliyoruz. Mağazalarımız müşterilerle ilişkimizin en yoğun olduğu yerler olduğuna göre onlara daha iyi bir deneyim yaşatmak zorundayız.” demiştir. Bu sözlerle mağazanın onlar için ne kadar önemli olduğunu ifade etmiştir. H&M zaradan farklı olarak reklam için harcama yapmaktan çekinmemiştir, etkili ve sade reklamlar çekmiştir.

 

Görsel Kaynak

Fotoğraftaki mağazası dünyanın en büyük H&M mağazası olarak 2015’de New York Manhattan’da açılmıştır. 63.000 metrekaredir. Mağazada kadın, erkek, çocuk giyim, kozmetik, ev eşyaları ve ayakkabılar bulunuyor.

 

Fast Fashion

H&M başarısında bir diğer önemli faktör ise; fast fashion. Fast Fashion;  “büyük hacimli ürünleri tasarımcı masasından showroom tabanına mümkün olan en kısa sürede taşıma fikri” olmuştur. Perakendeci, yüksel mal cirosu ile ürünlerini son moda trendleriyle devamlı yeniden tedarik ederek amacına ulaşabilmektedir. Fast Fashion’da temel şart düşük fiyatlardır. Bu durum “ucuz şık” olarak adlandırılmıştır. H&M ürünlerini kendi bünyesinde değil; başta Avrupa ve Asya ile beraber 900’den fazla bağımsız tedarikçiye tedarik ettirmektedir. Bunların dışında H&M mağaza mallarının %80 kadarını stoklar kalan %20 ise trendlere göre daha küçük kısımlar olarak tasarlanır ve stoklanır. Böylece kendini sürekli güncel tutar.  Son teknoloji BT ağı ile merkezi ulusal ve uydu üretim ofisleri arasında zamanında teslimat ve hızlı teslimat için entegrasyon sağlar. 

İşbirlikleri

H&M ünlü modacılarla iş birliği yaparak başarısını arttırmıştır. Bu işbirliklerinden birkaç tane örnek verecek olursak; şirket büyük atılımını Karl Lagerfeld ile 2004’te yaptı. Lagerfeld’e sınırlı sayıda kapsül ürettirme anlaşması yaptı. Lagerfeld “Tek bir değişiklik bile yapmam gerekmedi. Kumaş ve rötüşlar tabii ki fark yaratır, ama düzgün bir iş yapmışlar, bazı tasarımcıların sıradan ve sıkıcı ikinci sıra çalışmalarından çok daha iyi” demiştir. Bu kampanya çok ses getirdi ve markanın prestijini destekledi.

 

Görsel Kaynak

 

Kasım 2015’de ise Balmain ile işbirliği yapmıştır. Bu anlaşma da çok ses getirmiştir. H&M Balmain özel koleksiyonunun moda tasarımcısı olan ; Olivier Rousteing: “Bu çalışma, farklı kıtalarda farklı erkekler ve kadınlar tarafından aynı dünyanın bir parçası olarak giyilebilecek eksiksiz bir koleksiyon olan yeni H&M Balmain Nation içindir. Zengin detaylı, güçlü ve zahmetsiz Balmain Dna’sına sadık kalmak istedim” demiştir.

Görsel Kaynak

 

Herkese Yönelik

H&M geniş ürün yelpazesi ile her türlü etnik kökenden, dinden, yaşlardan ve beden tiplerinden olan insanlara hitap edebilmektedir. Reklam ve tanıtım çekimlerinde her etnik kökenden kişiyi dahil etmişler, global bir imaj çizmişlerdir. Bu durum şirketi global bir başarıya taşımıştır.

Bu yazıyı beğendiyseniz Nike Nasıl Kuruldu? yazımızı okuyabilirsiniz.