Günümüzde birçok küresel şirket farklı pazarlarda hizmet veriyor. Ancak farklı pazarlar kendilerine has dinamiklere sahip. Kullanıcı kitlesi, tüketim alışkanlıkları, estetik anlayışı ve sosyal alışkanlıklar bunlardan sadece bazıları. Peki şirketler bu farklı pazarlarda yer alan tüketici kitlelerine nasıl hitap edebilir? Cevap içerik yerelleştirmesi.

Yapılan çalışmalara göre her pazara özel bir içerik sunmak, şirketin o pazardaki başarı olasılığını önemli ölçüde arttırıyor. Yerelleştirilen bir içerik, normal bir içeriğe göre 6 kat daha fazla etkileşim alıyor. Kısacası içeriklerin pazarlara ve kitlelere özel olarak yeninden düzenlenmesi, pazarlama çalışmaları açısından şirketlere birçok avantaj sağlayabilir.

Peki içeriğin yerelleştirilmesi tam olarak nedir? Yapılan bir tanıma göre yerelleştirme bir içeriğin çevirisini, görsellerin düzenlenmesini ve yerel kültür alışkanlıklarına göre yeniden düzenlenmesini içeriyor. Bu tanımdan da anlayabileceğimiz üzere yerelleştirme birden fazla katmanı olan oldukça derin bir süreç.

İçerik Yerelleştirmesi ile Farklı Ülkelere Hitap Edin

Aslında içeriklerin yeninden düzenlenmesi, farklı ülkelere hitap etmenin en etkili yolları arasında yer alıyor. Çin’de en çok indirmeye sahip iOS uygulamalarının %92’si Çince yazılmış ve Çinli isimlere sahip. Özellikle Çin gibi devasa potansiyeli olan bir pazarı düşündüğümüz zaman yerelleştirmenin önemi daha da öne çıkıyor.

Peki içerik yerelleştirme çalışmalarını nasıl yapabilirsiniz? Metinlerin ve görsellerin sıfırdan mı hazırlamanız gerekiyor? Tam olarak değil. Bu uygulamada önemli olan yerel pazarın beklentilerini ve tüketicilerin kültürlerini anlamak.

İçerik Yerelleştirmesi Nasıl Yapılır?

İçerik yerelleştirmesi söz konusu olduğunda hem görsel hem de yazılı medyanın bir arada ele alınması gerekir. Tanıtım materyalleri ve internet siteleri, hedeflenen ülkenin kültürüne uygun olarak düzenlenmelidir. Görsel seçiminde de ülkelerin farklı demografik yapılara dikkat etmek büyük önem taşır. Bu açıdan baktığımız zaman yerelleştirme uygulamalarını dil yerelleştirmesi, görsel unsurların yerelleştirilmesi ve ürün yerelleştirme olmak üzere üç temel kategoride ele alabiliriz. Genellikle markalar dil yerelleştirmesi ve görsel unsurların yerelleştirilmesini içerik yerelleştirme uygulamaları kapsamında ele alıyor. Yine de bazı durumlarda bir adım öteye giderek ürün yerelleştirmesini de bu sürece dahil edebiliyorlar.

Çeviri ve Dil Yerelleştirmesi

İçerik yerelleştirme uygulamaları söz konusu olduğunda karşımıza ilk çıkan adım çeviri ve dil yerelleştirmesi olarak sayılabilir. Dil yerelleştirmesi, herhangi bir metnin, görselin, video tanıtımının veya diğer materyallerin hedef dilde kültüre en uygun şekilde yansıtılmasını içerir. Aslında burada sadece bir dilden diğerine çeviri yapmaktan çok daha fazlası yer alır.
Bu süreçte metinleri yerelleştirilecek kişinin hedef kültürü anlaması gerekir. Seçilecek kelimelerin ve kullanılacak cümlelerin dili ve kültürü en iyi şekilde yansıtması gerekir. Örneğin birçok oyun uygulaması, hedeflediği ülkenin diline çeviri yapmaktadır. Söz konusu kitaplar olduğunda da Harry Potter serisi en iyi yerelleştirme örneklerinden birisi olarak sayılabilir.

Tasarım ve Görsel Unsurların Yerelleştirilmesi

Dil yerleştirmesine ek olarak sunulacak görsellerin de hedeflenen ülkenin kültürüne ve satın alma davranışlarına uygun olması gerekir. Görsel unsurlar web sayfalarından broşürlere kadar geniş bir medya kitlesini içerebilir. Her ne kadar şirketiniz için küresel bir pazarlama yaklaşımı benimseseniz bile bu yaklaşımın belirli noktalarda farklı kültürler için özelleşmesi gerekir. Örneğin Arapça metinler içeren görsellerde metnin sağdan sola yazılışı göz önünde bulundurulmalıdır. Görsel tasarımında yerleştirilecek olan metnin dikkatli bir şekilde planlanması gerekir.

Ürün Yerelleştirme

Ürün yerelleştirme, şirketlerin veya platformların faaliyet gösterdikleri ülkelere özel ürünler sunması olarak ifade edilebilir. Bu kategori, yerelleştirmenin en çok yatırım gerektiren alanıdır. Çünkü ürün yerelleştirmesi yapılırken şirketin mevcut ürün gamına belirli bir bölgede veya ülkede sunacağı yeni ürünler de eklemesi gerekir. Japonya’da vanilyalı Coca-Cola gibi ürün yerelleştirme örneklerini görmek de mümkün. Aslında tüm bu çabalar, farklı ülkelerde bulunan ve farklı zevklere sahip tüketicilere hitap etmek. Vanilyalı Coca-Cola Japonya’da iyi bir satış rakamı elde ederken aynı ürünün Türkiye’de tutma olasılığı çok düşük olabilir. Bu nedenle ürün yerelleştirme söz konusu olduğunda tüketici davranışlarının titiz bir şekilde incelenmesi gerekiyor.

Dünyadan İçerik Yerelleştirme Örnekleri

Özellikle küresel şirketler içerik yerelleştirme konusunda önemli çalışmalar yürütüyor. Aslında küresel markaların yerel pazarlarda başarılı olmasının en önemli nedenleri arasında bu pazarların demografilerine göre yerelleştirme çalışmaları yapmaları. İster dil yerelleştirmesiyle sınırlı olsun ister ürün yerelleştirme gibi kapsamlı bir girişim olsun, bu markalar farklı tüketici kitlelerine ulaşmak için geniş kapsamlı çalışmalar yürütüyorlar. Bazı öne çıkan uygulamaları şu şekilde sıralayabiliriz.

Netflix

Aslında Netflix bu alanda en iyi örneklerden birisi olarak verilebilir. Yayın akışı platformu, tüm dünyadaki izleyicilere hitap eden içeriklerin yanı sıra yerel pazara hitap eden içeriklere de imza atıyor. Türkiye’de Hakan Muhafız, Bir Başkadır, Atiye ve Aşk 101 gibi özgün yapımlar yer alırken Almanya’da ise Dark, Barbarians ve Biohackers gibi o ülkeye hitap eden içerikler yer alıyor.

KFC

KFC ise sunduğu ürünleri girdiği bölgeye göre özelleştirmeyi ve yerelleştirmeyi ihmal etmiyor. Amerika merkezli şirket, Çin pazarında Çin kültürüne uygun yiyecekler ve menüler de sunuyor. KFC Çin’in yöneticileri, tüm dünyayla aynı ürünleri sunmak yerine ürünleri yerel beğenilere ve yerel tatlara uyacak şekilde güncelliyor. Bu da şirketin Çin gibi zorlu bir pazarda başarılı olmasına imkan tanıyor.

Starbucks

Söz konusu Starbucks olduğunda yerelleştirmenin üç kategorisini de görmek mümkün. Şirket Türkiye pazarı için metinleri yerelleştiriyor, görsel tasarımlarında gerekli değişiklikleri yapıyor ve ülkeye özel ürünleri piyasaya sunuyor. Özellikle Starbucks kart, Türkiye’ye özel olarak müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkaracak şekilde yerelleştirilmiş durumda.

Fotoğraf: starbucks

The North Face

Tüm dünyada faaliyet gösteren The North Face, Türkiye pazarı için yerelleştirilmiş içerik kullanıyor. Kullandıkları sloganlar, Türkiye pazarına hitap edecek şekilde çevrilip yeninden düzenleniyor. Görsel olarak uluslararası pazardaki görselleri kullansalar da sosyal medyada Türkiye’de özel tanıtım yerelleştirilmiş tanıtım materyalleri kullanıyorlar.

Yerelleştirmede Karşılaşılan Zorluklar

Her alanda olduğu gibi söz konusu yerelleştirme olduğunda da bazı zorluklar karşımıza çıkıyor. Bunlardan en önemlisi ise duygu içeren metinlerin yerelleştirilmesi. Duygu içeren metinler, genellikle günlük hayatta çok sık kullandığımız ama çevirisi hiç kolay olmayan söz öbeklerinden meydana geliyor. Aynı zamanda bazı kelime oyunlarını yerelleştirme de mümkün değil. Bu gibi durumlarda çeviri veya yerelleştirme yerine yeninden oluşturma süreçlerinin izlenmesi için markalara daha çok fırsatlar sunuyor.

Örneğin IKEA ilk zamanlarda telaffuz konusunda Malezya’da birçok sorun yaşadı. Bu nedenle farklı görsel tasarımları ve farklı kelime oyunlarıyla markanın doğru bir şekilde anlaşılmasını sağladı. Farklı kültürlerde farklı anlamlara gelebilecek olan marka isimleri, yerelleştirme ile doğru bir şekilde ele alınmalı. Aynı zamanda bazı ürün isimlerini yerelleştirmek de mümkün olmuyor.

İçerik yerelleştirmesi her ne kadar kolay bir konu gibi görünse de her açıdan dikkatli bir şekilde ele alınması gerekiyor. Yerelleştirme çalışmasında markanın genel imajının ve verdiği mesajın korunması da oldukça önemli. Marka imajının herhangi bir değişiklik yapılmadan doğrudan yansıtılması gerekiyor. Bu nedenle yerelleştirme öncesinde detaylı planlama yapılması ve metinlerden görsellere kadar tüm pazarlama materyallerinin dikkatli bir şekilde ele alınması gerekiyor.