Pazarlama nedir? Ürün veya hizmetlerin tüketicinin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda onlara ulaştırılması, onlarla bağ kurulması, şirket veya kurumların bu süreçlerden en yüksek verimi elde etmesidir.

Pazarlama ile ilgili tüm süreçlerin bir bütünlük ve yol haritası içerisinde gerçekleştirilmesine ise, pazarlama stratejisi diyebiliriz.

Klasik anlamda pazarlamada 4 P vardı.

  1. Product(Ürün)
  2. Price (Fiyat)
  3. Place (Yer)
  4. Promotion (Tutundurma)

Pazarlamanın 4 P si 1960 larda ortaya atılmış bir kavramdır. Pazarlama nedir? denildiğinde 4 P kavramı öne çıkmaktaydı. Bir dönem pazarlama ile 4 P eş değer hale gelmiştir. Daha sonra P sayısının arttırılması yönünde çalışmalar olsa da, günümüz ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz görülmektedir. Çünkü 1960 lardaki dünya ile şu anki dünya ve iletişim inanılmaz oranda farklıdır. Bu yüzden bugünü geçmişin kavramları ile anlamamız mümkün değildir.

Daha önce yaşanmamış bir hızda değişim yaşanıyor. Bildiğimiz, inandığımız birçok kavram etkisini kaybediyor. Yerini başka kavramlara bırakıyorlar.Değişime uyum sağlayamayanlar, değişime direnenler kaybediyorlar.

İletişim imkanlarının artmasının değişimde büyük payı var. İnsanlar artık daha bilgili. Bilgiye kolay ulaşıyorlar. Kolay ulaştıkları için çabuk tüketiyorlar. Ve sürekli daha fazlasını istiyorlar. Bu durum özellikle markalar için önemli soru işaretleri oluşturuyor. Birçok marka yöneticisi, yeni dönemi anlamakta zorlanıyor. Bazıları yeni dönemi inkar edip, görmezden gelmeye çalışıyorlar.

Bu değişim pazarlama kavramında da önemli değişikliklere neden oldu. Ve pazarlama dönemleri ortaya çıktı. Bu dönemler şu şekilde değerlendiriliyor.

Pazarlamanın 4 Evresi*:

1.Pazarlama 1.0: Ürün odaklı pazarlama:

Ne üretirsem onu satabilirim düşüncesini hakim olduğu dönem olarak adlandırabiliriz. Şirketler ürüne odaklanırlar ve ürünü geliştirme konusunda çaba sarf ederlerdi. Bu yüzden ürünün ne işe yaradığı, teknik özellikleri ön plandadır. Güç üreticidedir. Müşteri henüz sahnede güçlü bir aktör değildir.

2.Pazarlama 2.0: Müşteri odaklı pazarlama:

Üretici sayısının artması, üretmenin daha kolay olmasından sonra 2. evreye geçilmiştir. Bu evrede ne üretirsem satarım düşüncesi etkisini yitirmeye başlar. Müşteri ön plana çıkmaya başlar. Şirketler, müşteriyi memnun etmeye, onları tekrar alışveriş yapan sadık insanlar haline getirmeye odaklanırlar.(Bu konuda Müşteriyi Nasıl İkna Ederiz? yazısını okuyabilirsiniz.)

Bu evre tüketicinin daha bilinçli olduğu evredir. Şirketler, rakiplerinden farklı görünme çabasına girdiler. O yüzden bu dönem, marka konumlandırma kavramının daha öne çıktığı dönemdir. (

3.Pazarlama 3.0 Değer odaklı pazarlama:

Müşterinin etkisinin daha net hissedildiği dönemdir. Müşteriyi memnun etmek daha zorlaşır. O yüzden şirketler müşterilerini anlamak için daha fazla çaba sarf ederler. Onların karar alma mekanizmalarını incelerler. Onlar için önemli olan değerleri ön plana çıkarırlar. Sosyal sorumluluk projelerine daha fazla önem verirler. Çevreye duyarlı şirket olmak önem kazanır.

4. Pazarlama 4.0: Teknoloji ve deneyim odaklı pazarlama:

Bu evre, içinde bulunduğumuz evre olarak tanımlanıyor. Aslında pazarlamanın temellerinin sarsıldığı, gerçek işlevinin sorgulanmaya başlandığı evredir. Teknolojinin de etkisiyle müşteri gerçek anlamda kral haline gelir. Büyük bir güç haline gelir. Deneyim ön plana çıkar. Müşteri markayı her gün test eder. Deneyimini sosyal medya etkisiyle herkesle paylaşır. Dünya açık bir pazar haline gelir. Eticaret sayesinde zaman ve mekan kavramı ortadan kalkar. Ticaret 7/24 ve zaman-mekan bağımsız bir hale gelir. Müşteri dinleyen olmak  yerine, konuşan aktör haline gelir. Sosyal medyanın etkileri hızla hissedilmeye başlar. Özünde Pazarlama 4.0 pazarlama için ciddi bir belirsizlik ve kaos dönemidir. Birçok temel kavram etkisini kaybeder. Yeni kavramlar ise, anlaşılmaya çalışılır. Pazarlama 4.0 pazarlamanın mevcut haliyle yetersizliğinin en çok sorgulandığı dönemdir.

Günümüz pazarlama dünyasında dengeler değişiyor. Birçok yeni kavram ortaya çıkıyor. Bilinen, sarsılmaz denen kavramlar etkisini kaybediyor. Büyük bir değişim yaşanıyor. Pazarlama nedir? sorusundan pazarlama ne olmalı? sorusuna geçiş yapılıyor.

 

Pazarlama Türleri Nelerdir?

Bir ürün ve hizmeti üretmek kadar üretilen ürün veya hizmetin doğru kişilere doğru şekilde sunulması da büyük önem taşır. Pazarlama karışımı olarak adlandırılan yöntemin doğru bir şekilde uygulanması gerekir. Pazarlama stratejisi belirlenirken hedef kitleye uygun olarak doğru pazarlama türleri seçilmelidir.

Peki pazarlama türleri nelerdir? Hangi pazarlama yöntemi hangi koşullar altında kullanılmalıdır? Pazarlama stratejisi neleri içermeli?

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama farklı ürün ve hizmet türleri için en sık kullanılan pazarlama türü olarak karşımıza çıkar. Bu pazarlama türünde temel amaç; bir ürün, şirket veya hizmet hakkında müşterilere doğrudan bilgi vermektir. Bu pazarlama türünde herhangi bir aracı veya hizmet sağlayıcı kullanılmaz. Doğrudan pazarlama yönteminde kullanılan asıl araçlar şu şekilde sıralanabilir.

  • Broşürler
  • Aramalar
  • SMS
  • Haber bültenleri
  • Kuponlar
  • El ilanları

Tüm bu araçlar, müşterilerin internet sitesini ziyaret etmesini, kendi iletişim bilgilerini gönüllü olarak vermelerini ve nihai olarak da ürünü veya hizmeti satın almalarını amaçlar.

E-Mail Pazarlama

Adından da anlaşılacağı üzere e-mail pazarlama, mevcut ve potansiyel müşterilere ürün veya hizmetle ilgili e-posta göndermeyi içerir. Bu pazarlama türünde amaç, gönderilen e-posta sayesinde müşterilerin ürünü/hizmeti satın almasını ya da hedeflenen dönüşümü gerçekleştirmesidir. Hedeflenen dönüşüm ise e-bültene abone olmak, e-kitap indirmek gibi süreçleri içerebilir.

E-posta pazarlamasının başarılı olması için hazırlanan e-postada bazı genel bilgilerin yer alması gerekir. Bunlar sayesinde etkili bir e-posta pazarlaması stratejisi takip edilebilir.

  • E-postaya pazar araştırması sonucu elde edilen kişiselleştirilmiş içerikler eklenebilir.
  • Tüm cihazlarda kolay görüntüleme amaçlanır.
  • Uygun bir eyleme çağrı (call to action) cümlesi veya ifadesi yer almalıdır.

email pazarlama

Arama Motoru Pazarlaması

Günümüzde 3,5 milyara yakın kişi akıllı cihaz kullanıyor. Yapılan tahminlere göre 2021 yılında bu rakamlar 3,8 milyar kişi seviyesine ulaşacak. Akıllı cihaz kullanımıyla birlikte kullanıcılar arama motorlarını kullanarak çeşitli aramalarda bulunuyor.

Google, Yandex gibi arama motorları, pazarlama açısından harika fırsatlar sunuyor. Arama motoru pazarlaması olarak da bilinen bu pazarlama türü, işletmelerin arama motorunda en üst sıralarda çıkmasına yardımcı oluyor. Burada izlenebilecek iki yaklaşım türü var.

  • Organik arama sonuçları
  • Ödemeli arama sonuçları

Genellikle arama motorlarının en üst ve sağ bölümlerinde çıkan sonuçlar, işletmelerin belirli anahtar kelimeler için ödeme yaparak elde ettiği pozisyonlardır. Diğer yandan arama motoru optimizasyonu (SEO) ile organik olarak en üst sıralarda görünmek de mümkün. Arama motoru pazarlaması ise bu iki alanı bir araya getiren bir pazarlama stratejisidir.

Viral Pazarlama

Viral pazarlama, temelde belirli bir kitlenin bir ürün veya hizmet hakkında mesaj üretip bu mesaj yaymasına dayanıyor. Bu yöntemde amaç, ilgi çekici bir içerik yaratarak bu içeriğin geniş bir izleyici kitlesine ulaşmasını sağlamaktır. Viral pazarlamanın sosyal medya stratejileriyle birlikte uygulanması gerekmektedir. Bu yöntem uygulanırken sosyal medyadan gelen tepkilerin ölçülmesi ve viral olması hedeflenen içeriğin elde ettiği başarının değerlendirilmesi önemli.

Bu pazarlama yönteminde önemli olan, hem ilgi çekici bir içerik oluşturmak hem de gelen tepkilerin doğru değerlendirilmesidir. Aşağıda yer alan videodan 2010 yılında yapılan Old Spice ürünün yayınladığı viral pazarlama videosunu görebilirsiniz.

Marka Pazarlaması

Marka pazarlaması bir ürün veya hizmeti tanıtmaktan ziyade genel olarak bir işletmeyi veya bir markayı oluşturmak ve tanıtmak olarak ele alınabilir. Bu pazarlama türünde kurumsal kimlikten markanın yansıtacağı mesaja kadar birçok konunun ele alınması gerekmektedir. Birçok durumda diğer pazarlama türleri arasında en karmaşık ve en çok çalışma isteyen alan olarak da düşünülebilir.

Sıfırdan bir marka kimliği yaratmanın yanı sıra mevcut marka kimliğinin yenilenmesi de bu pazarlama türü içerisinde yer alabilir. Marka pazarlamasında önemli olan, markanın her alanda ilerlemesini sağlamaktır. Aslında önemli olan markayı bir işletme varlığı olarak görüp, buna göre değer inşa etmektir.

İçerik Pazarlaması

Son yıllarda en çok ilgi gören pazarlama türleri arasında içerik pazarlaması yer alıyor. İçerik pazarlaması denilince birçok kişinin aklına ürün ve hizmetleri destekleyen, arama motorlarının algoritmalarına odaklanan metinler geliyor. Aslında bu buzdağının sadece görünen yüzü.

  • Ürün kategori yazıları
  • Blog
  • Sosyal medya gönderileri
  • YouTube videoları

Tüm bunlar içerik pazarlamasının önemli birer bileşenini oluşturuyor. Her ne kadar arama motorlarına odaklanmak son yıllarda önemli olsa da diğer alanların da dikkatli bir şekilde ele alınması gerekiyor. İçerik pazarlamasında içerikler marka tarafından üretilebileceği gibi markayla etkileşime giren kişiler tarafından da üretilebilir. Burada önemli olan nokta tek bir pazarlama türü yerine birden fazla pazarlama türünün karışımını kullanmak. Pazarlama karışımı olarak da bilinen bu stratejisi sayesinde içerik pazarlaması markaların dönüşüm oranlarını arttırabilir.

Influencer Pazarlama

Sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla sosyal medya ağlarında influencer (fenomen) adı verilen kullanıcılar ortaya çıktı. Son yıllarda markalar bu fenomenlerden faydalanıyor. Markaların ve fenomenlerin yaptığı iş birliği sonucunda da ortaya influencer pazarlama çıkıyor.

Amazon Audible gibi birçok marka, influencerlar ile takım olarak pazarlama çalışmasında bulunuyor. Burada sosyal medya fenomenleri kendi hesaplarında ürünü takipçileriyle paylaşıyor, iyi yapılandırılmış gönderiler sayesinde takipçilerin pazarlaması yapılan ürünü satın alması sağlanıyor.

Yapılan araştırmalara göre tüketicilerin sadece %22’si markalara güveniyor. Ancak söz konusu kullanıcı tarafından üretilen içerik olduğu zaman bu oran %92’ye çıkıyor. Bu durumda ise markalar doğrudan pazarlama çalışmaları yerine influencer pazarlama gibi yöntemlerle tüketicilerin güvenini kazanmayı hedefliyor.

Video Pazarlaması

Diğer bir önemli pazarlama türü ise video pazarlaması. YouTube gibi video akış hizmetlerine talebin artmasıyla tüketiciler artık sadece video izleyerek birçok bilgiye ulaşmak istiyor. Aynı zamanda bir ürün veya hizmet satın almadan önce de o ürün veya hizmetle ilgili videoları izliyorlar.

Video pazarlaması hem B2C hem de B2B için oldukça faydalı. Örneğin, fabrikalar üretim süreçlerini göstererek müşterilerde güven duygusu yaratabilirler. Doğa dostu üretim teknikleri sloganıyla yola çıkan bir şirket, üretim yöntemlerini video ile göstererek bu iddiasını destekleyebilir.

Diğer yandan üretilen ürünün kullanım şeklini, güvenli kullanım yöntemlerini göstererek kullanıcıları bilgilendirmek de mümkün. Video pazarlaması doğru kullanıldığı zaman yüksek etkileşim elde etmeye yardımcı olur.

Pazarlama Türleri Nasıl Seçilir?

Yukarıda sayılan pazarlama türleri kadar doğru pazarlama yönteminin seçimi de bir o kadar önemlidir. Bunun için dikkat edilmesi gereken bazı noktalar şu şekilde sıralanabilir.

  • Hedeflenen kitlenin analiz edilmesi gerekiyor. Hedef kitle sosyal medyada aktif olan yeni nesil mi yoksa geleneksel alıcılar mı?
  • Hedef kitle analizinden sonra ürün veya hizmetin hangi pazarlama yöntemine uygun olduğunu belirlemek önemli. Teknik ürünler influencer pazarlama için uygun değilken video pazarlama daha uygun bir seçenek olabilir.
  • Tutarlı bir pazarlama stratejisinin oluşturulması gerekiyor.
  • Genellikle birden fazla pazarlama türü bir arada kullanılabilir. Örneğin doğrudan pazarlama ile arama motoru pazarlaması iyi bir ikili olacaktır.
  • Pazarlama faaliyeti sonucunda elde edilen verilerin değerlendirilmesi gerekiyor. Yapılan değerlendirmeler sonucunda mevcut pazarlama türünü değiştirmek gerekebilir

Doğru pazarlama türleri ve doğru pazarlama strateji, satışları arttırmaya ve istenilen dönüşümlerin elde edilmesine yardımcı olacaktır.

Yeni dönemde pazarlamada neler değişiyor? Gelin birlikte bakalım.

1) Medya

Eskiden sınırlı sayıda medya kuruluşu vardı. Bir reklam çalışması yaptığınızda kullanabileceğiniz mecralar sınırlıydı. Fakat artık öyle değil. Medya tarafındaki değişim çok hızlı gerçekleşti.

Geleneksel kanallarda yapılan reklamların etkisi zayıflamaya başladı. Çünkü tüketicinin bilgi kaynakları çeşitlendi. Ona ulaşmak hem kolay hem zor. Çünkü tüketici kendini daha özgür hissediyor. İzleyeceği programları seçmek istiyor. Kendine özel bir akış oluşturmaya çalışıyor.

Medyadaki değişimi iyi anlayan markalar daha güçlenecekler. Çünkü daha az para harcayıp, daha iyi sonuçlar alabilecekler. Bu değişimi anlamak istemeyen markalar ise, ürünlerinin reklamları için daha çok para harcamak zorunda kalacaklar. Ve çoğu zaman yaptıkları sadece reklam olarak kalacak. Tüketiciye dokunamayıp, onu harekete geçiremeyecekler.

2) Müşteri İletişimi

Müşteri ile iletişim daha önce tek yönlüydü. Marka belirlediği kanallar üzerinden müşterisi ile iletişim kurar, çoğu zaman müşterinin beklentileri göz ardı edilirdi.

Müşteri iletişimdeki en önemli değişim, müşterinin aktifleşmesi oldu. Müşteri sadece dinlemek, mesajı almak istemiyor. Konuşmak, marka ile iletişim kurmak istiyor. Sözü dinlensin istiyor. Söz sahibi olmak istiyor.

Söz sahibi olmak isteyen müşteri çoğu zaman markayı devreden çıkarıyor. Diğer müşterilere direk ulaşıyor. Onların kararlarını değiştiriyor. Eskiden kitlelere yönelik iletişim yaparken, şimdi bireylere yönelik iletişim yapmak zorundasınız. Kişiselleştirme denilen kavram da bu yüzden önem kazanıyor. Kitlelere ulaşmak istiyorsanız, bireylere ulaşmanız gerekiyor.

3) Hedef Kitle

Değişim hedef kitle kavramını da etkiledi. Daha önce hedef kitleleri belirlemek daha kolaydı. Bir reklam yapacağınız zaman hedef kitleyi belirler, kullanacağınız mecraları seçer, etkisini görmek için beklerdiniz. Artık işler bu şekilde yürümüyor. Sadece pazarlama nedir? dememiz yetmeyecek. Artık, hedef kitle nedir? sorusunu da yeniden ele almalıyız.

Hedef kitle tanımlarımızı değiştirmemiz gerekiyor. Çünkü tamamen farklı gelir gruplarından insanlar aynı markanın müşterisi olabiliyor. Hedef kitlede gelir, eskisi kadar belirleyici değil. Çoğu insan maaşının 2 katı fiyatta olan cep telefonlarına sahip. O yüzden ürettiğiniz bir ürünün hedef kitlesini gelire göre belirlemek eskisi kadar etkili değil. Önemli olan müşteri yapınızı daha iyi tanımak.

Hedef kitleyi belirlemede eskiden gelir  en önemli etkendi. Yeni dönemde beğeni daha etkili olacak. Hedef kitleyi belirlerken ortak beğeni gruplarını kullanacağız. ( Hedef kitle konusunda detaylı bilgi almak için, Hedef kitle nedir? yazısını inceleyebilirsiniz. )

Değişimin pazarlamayı ciddi oranda etkiliyor. Çünkü pazarlama müşteri ile yakından alakalı bir disiplin. Müşterideki değişim pazarlamayı da değiştiriyor. O yüzden başarılı olmak isteyen pazarlama uzmanları, değişimi yakından takip etmeli ve uyum sağlamalı. Pazarlama nedir? Her gün yeniden değerlendirilmesi ve üzerine düşünülmesi gereken bir soru haline geliyor. Aksi takdirde pazarlama uzmanları koltuklarını, markaları da pazar paylarını kalıcı şekilde kaybedecekler.

*Pazarlamanın bu 4 evresini daha iyi anlamak için, pazarlamanın babası olarak tabir edilen Philip Kotler’in Pazarlama 4.0 kitabını okumanızı öneririz.