Lego, neredeyse asırlık bir aile şirketi ve şu anda oyuncak sektörünün lideri konumunda. Sadece çocukları eğlendiren objeler dünyasına sahip bir markadan söz etmiyoruz. Lego’nun büyüme süreci; yöneticiler, pazarlamacılar, iletişimciler gibi profesyonel için ders niteliğinde tecrübelere sahip.
Lego nasıl kuruldu, iflastan nasıl kurtuldu ve pazarlama anlayışı nedir? İrdeliyoruz…
Lego Markası Doğuyor
Danimarka’nın Billund kasabasında doğan markanın Kurucusu Kirk Christiansen. Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra kendi marangozhanesini açan Christiansen, hem ev eşyaları hem de tadilat işleri yaparak geçimini sağlayan bir esnaftı. İşler iyi gidince marangoz atölyesini büyütür ancak 1929 buhranında kapanmak veya küçülmek durumunda kalan birçok işletme gibi marangozluk işlerinde küçülmeye gider.
Görsel: Unsplash
Ekonomik Buhran Fırsata Dönüşüyor
Ekonomik buhran sonrası küçülmeye giden Kirk Christiansen, artık minyatür tahta oyuncaklar üretmeye karar verir. 1932’de tamamen bu işe yönelir ve 1934’de şirket ismini bugünkü marka ismi olan Lego (iyi oyna) olarak belirler. Şirketin yeni adıyla ürettiği ilk oyuncak yeşil başlı gövel ördeğidir.
Bu süreçten sonra Avrupa içinde ekonomik krizin yarattığı bunalımın yanı sıra savaş endişesi de yayılırken Lego için her şey iyi gider. Almanların Avrupa’daki tehdit ve işgal girişimleri nedeniyle Danimarka’da Alman ürünleri boykot edilir. Bu döneme kadar Almanlar, Danimarka’daki oyuncak sektörünün tartışmasız liderliğini sürdürür. Ancak yerli ürünlere yönelen Danimarkalılar Lego’yu keşfeder. Bu süreçten sonra Lego hızlıca büyürken Almanların Danimarka’daki oyuncak sektörü liderliği de son bulur.
Lego’ya talebin artması nedeniyle oyuncak üretiminde ahşap yerine plastik hammadde kullanımı gündeme gelir. Ancak Kirk Christiansen, kaliteden ödün vermek istemediğinden dolayı buna yanaşmaz. Lego üretim atölyesinde çıkan yangın ve savaş krizi gibi nedenlerle zaten ahşap hammadde bulmakta zorlanan marka üretimini plastik blok oyuncak üzerine yeniden planlar.
Rakamların Dilinden Lego
Oyuncak sektöründeki Mattel ve Hasbro gibi büyük markaları 2015 itibariyle geride bırakıp, tartışmasız sektör lideri konumuna erişen Lego’yu tanımak için bazı rakamlar çok önemli. Firmanın dünya çapında 14 bini aşkın çalışanı var ve yıllık ortalama Lego blok üretimleri 70 milyar adet.
Marka, en yüksek kar kapanışını 2017’de 2.7 milyar euroluk hasılatla yaptı. 2018 yılı itibariyle de ulaştığı marka değeri 7.6 milyar dolar.
Elbette markanın bu devasa rakamlara ulaşmadan önce bazı imtihanları geçmek zorunda kaldığını söylememiz gerekir. Hatta iflas durumuna ulaşan markaya birçok talip çıkmasına rağmen aile markanın elden çıkarılmasını asla düşünmemiştir.
Görsel: Unsplash
2004 Finansal Kayıpları Markayı İflasa Doğru Taşıyor
Lego için 1990’lı yıllar işlerin en iyi gittiği dönem. 90’lardan 2000’li yılların başına kadar ortalama yüzde 15’lik pozitif kar marjları ile şirket en iyi büyüme dönemine imza atmıştı. Ancak iş modellerini geliştirmek isteyen ailenin yayıncılık, park, televizyon programları ve saat gibi farklı alanlara girmesiyle her şey tersine dönüşmeye başladı. Özellikle 2004, finansal krizin en belirgin ve baskın şekilde hissedildiği dönemdir. Firma, yüzde 28’lik negatif marj ile her gün 1 milyon dolardan fazla finansman kaybı yaşamaya başlar.
Krizden Çıkmak İçin Üst Düzey Atama
Lego, bir an önce tersine esen rüzgarı değiştirmek için yönetim anlayışını tamamen yenileyecek bir yapılanma içerisine girmenin ilk adımlarını planlar. Bunun için büyük firmalara danışmanlık yapan McKinsey Company’de çalışmış ve 2001’de Lego’ya katılan Jørgen Vig Knudstorp, 2004’de şirket CEO’su olarak atar.
Büyük Bir Yükseliş
Lego, pazarlama ve yönetim anlayışında gerçekleştirdiği değişimler ile yaklaşık 12 sene süren Jørgen döneminde çöküşten büyük bir çıkışa imza attı. Bu dönemde marka, yüzde 600’den fazla gelir büyümesi yakaladı ve dünyanın lider oyuncak markası haline dönüştü. Lego, bu süreci yönetirken iki temel mantalite üzerinde değişimlerini yönetti.
- Şirket içi operasyonel süreçleri verimli bir şekilde optimize etmek.
- Tüketici beklentileri ile şirket içi çalışmaları birbirine bağlamak.
Bu süreçte yeni CEO tarafından birçok tedbir alındı. Özellikle negatif marja neden olan faaliyetler yalın hale getirildi veya tamamen kaldırıldı. Ayrıca şirket içi operasyonlarda daha modern yöntemler benimsendi ve geleneksel yöntemlerin getirdiği ekstra çalışma eforu ve maliyet yükü en aza indirildi.
Görsel: Unsplash
Tüketici Odaklı Tasarım Stratejisi Doğuyor
Jorgen, pozitif kar marjı yakalanması için yeni ürünlerin geliştirilmesiyle birlikte tüketicinin tasarımsal süreçlere entegre edilmesinin çok önemli olduğuna inanan bir yöneticiydi. Kaldı ki Lego, temeli kitlesel üretim döneminde atılan ve o dönemi en iyi yansıtan Henry Ford’un “İnsanlar siyah olmak şartıyla istedikleri arabayı satın alabilirler” felsefesini yansıtan bir kültürün izlerini taşıyordu.
Jorgen, bu gelenekselleşen ve post-modernizm ile rafa kalkan düşüncenin aksine tüketiciyi önceleyen tasarım süreçleri ile insanların hayallerine dokunan Lego blokları üretmeyi amaçlıyordu. Bunun için sıkı pazar araştırmaları gerçekleştirildi. Böylece tüketici odaklı strateji temel tasarım ve üretim kültürü haline geldi.
Bu süreci Jorgen şöyle anlatıyor:
“Lego’da yetişkin grubumuzla birlikte Ortaçağ dönemini yansıtan Lego’lar yapma kararı aldık ve çok güzel kaleler ürettik. Bunların nasıl bir deneyim sunacağını ölçmek için de denetim grubumuzda yer alan çocuklara klasik Ortaçağ dönemini yansıtan kalelerimizi sunduk. Çocuklar, “Bunlar çok güzeller, peki ejderhalar yok mu?” dedi. Bu tepki üzerine yetişkin grubumuz çocuklara o dönemde ejderhalar yoktu gibisinden tarih bilgisi vermeye başladılar. Bunun üzerine çocuk grubumuz ilginç ve belki de tüketici odaklı stratejimizin temeli oluşturacak bir tepki verdiler: “Peki o zaman bunun neresi eğlenceli?”
Bunun üzerine Lego, tasarım sürecindeki çalışmaları deneyimi şirketin perspektifinden veya gözünden anlamak değil de, tüketicinin veya kullanıcının gözünden görmeyi önemseyerek çalışmalarına yeniden yön verdi. Kaldı ki bu strateji ve pazarlama mantığı sayesinde geniş kitlelere hitap etmeyi başaran marka kısa süre içerisinde pozitif kar marjına sahip oldu.
Hem Ebeveynler Hem de Çocuklar İkna Ediliyor
Bir oyuncak firması diğer firmalara göre daha kompleks bir pazarlama modeline sahip olmalıdır. Çünkü sadece çocukları memnun etmek yetmiyor, ayrıca anne ve babaları da memnun etmek gerekiyor. Bunun çok iyi farkında olan Lego, oyuncak satışlarındaki düşüşün nedenlerini ölçmek için pazar araştırması yapma kararı alıyor. Çıkan sonuçlardaysa Lego’nun basitleşme kültürünü takip ederek oyuncaklarının kompleks ve gerçekten çocukların zihnini veya yaratıcılığını zorlayıcı figürlere sahip olmadığı sonucu çıkıyor.
Bunun üzerine Lego, sanılanın aksine çocukların ustalaşmasını sağlayacak şekilde daha kompleks oyuncaklarla tasarım kültürünü yeniden şekillendirme karı alıyor. Böylece hem ebeveyn hem de çocukların arzu ettikleri oyuncak modellerini oluşturmakta önemli bir deneyime sahip oluyor. Bu yapısal değişimlerin pazar öncelikli olması, Lego’yu yeniden en iyi markalar arasına sokmayı başardı.