Thierry Hermès, 1801’de Almanya’nın Krefeld kentinde doğdu. Annesi Alman, babası ise Fransız kökenli idi. 1828’de aile Paris’in kuzeyindeki Pont Audemer’e taşındı. Thierry burda deri yapımını öğrendi ve koşum takımı yaptı. Thierry, Paris’in Grands Boulevards semtinde koşum atölyesi açtı ve bu atölye Avrupalı soylulara hizmet etti. Koşum takımları ve dizginleri, Paris Fuarı Birinci Sınıf Madalyası da olmak üzere birçok ödül kazanmıştır.
1878’de Thierry Hermès vefat edince oğlu Charles-Émile Hermès 1880’de yönetimi devralmıştır. Charles, şirketin dükkânını Paris’teki 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore’a taşıdı, orada kaldı ve bugün de burası şirketin merkezidir. Şirket, Avrupa, Kuzey Afrika, Rusya ve Amerika’nın seçkin kesimine hitap etmiştir. 1900 senesinde Charles oğulları Adolphe ve Émile-Maurice yardımıyla binicilerin eyerlerini yanlarında taşımaları için özel olarak tasarlanmış Haut à Courroies çantasını üretmiştir.
Adolphe ve Émile-Maurice Hermès Dönemi
1902’de Charles emekli olunca şirket yönetimini, oğulları Adolphe ve Émile-Maurice devralmıştır. 1919’da at koşum takımı satışlarında düşüş sebebiyle Adolphe şirketten ayrılmıştır. Şirketin tek yöneticisi Émile-Maurice olmuştur. Ayrıca üç damadını (Robert Dumas, Jean-René Guerrand ve Francis Puech) iş ortakları olarak yetiştirmiştir. Bu kararı şirketin aile şirketi olarak kalmasında çok önemli olmuştur. 1920’lerde şirketin ürünlerine aksesuar ve giyim de dahil edildi. 1922’de, ilk deri çantalar Émile-Maurice’in karısının piyasadaki çantaları beğenmemesi ile Émile-Maurice tarafından tasarlandı. 1925’te tanıtılan seyahat çantaları küresel bir başarı sağladı. 1937’de eşarpları ikonik olmuştur. 1924’de Amerika’ya da açılmıştır. 1929’da Paris’de ilk defa kadın giyimi koleksiyonu tanıtılmıştır. Sonrasında 1940’larda parfüm , ipek kravat ve kadın kol saati de üretilmiştir.
Fotoğraf: unsplash
Robert Dumas ve Jean-René Guerrand Dönemi
1951’de Émile-Maurice vefat ettikten sonra şirket yönetimini kendi yetiştirdiği damatları Robert Dumas ve Jean-René Guerrand devralırlar. Dumas orijinal çanta, takı , aksesuarlar ve ipek eşarpların tasarımlarıyla ilgilenmiştir. 1956 senesinde Monako’nın yeni prensesi Grace Kelly hamileliğini gizlemek için Hermes çantasını önünde tutunca, o model “Kelly” çantası olarak adlandırıldı. Şirketin tüm başarılarına rağmen 1970’lerde satışlarda düşüş yaşandı.
YAZI: Audi Nasıl Kuruldu? Audi’nin Fark Yaratan Hikayesi
Jean-Louis Dumas Dönemi
1978’de Robert Dumas’ın oğlu Jean-Louis yönetimi devralmıştır. Şirkete yeni ürün grupları ekledi ve yeni tasarımcılar aldı. Şirketin düşüsünü tersine çevirdi. Şirket, 1980’lerde Puiforcat, Saint Louis ve Perigord gibi sofra takımı üreticilerini satın alarak, lüks ürünler içindeki konumunu güçlendirmiştir.1993’de Hermès, Paris Borsası’nda halka açıldı. O zamana kadar, Hermès ailesi hisse senetlerinde yaklaşık %80’lik güçlü bir paya sahipti ve Jean-Louis Dumas’ı ve tüm aileyi Forbes milyarderler listesine yerleştirdi . 1996’da Pekin’de bir mağaza açıldı. 1997’de Jean-Louis önemli bir tasarımcı olan Martin Margiela’yı kadın hazır giyimini denetlemesi için şirkete almıştır.
Fotoğraf: unsplash
2000’lerde Hermès
2003’de ise Margiela şirketten ayrılarak yerine , Jean-Paul Gaultier baş tasarımcı olarak 2004-05 sonbahar/kış için ilk hazır giyim koleksiyonunu piyasaya sürmüştür. Jean-Louis 2003’de emekli olmuştur. Şirkete 1989’da katılan ve 2005’ten itibaren Jean-Louis ile eş-CEO olarak çalışan Patrick Thomas onun yerini aldı. Yine Hermès için yerinde ve önemli bir karar, Jean-Loui’in hayatta iken eş –CEO alması ve yerine eş-CEO’nun geçmesi. Thomas, şirketin başına geçen ilk Hermès olmayan aile üyesi oldu. 2012’de altıncı nesil Hermès ailesi üyesi Axel Dumas, şirketin CEO’su olarak atandı ve bugün de görevini sürdürüyor. Asya’da Japonya hariç, cirosu %7 büyümüştür. Amerika’da %10 artışla, Avrupa’da ise %7 büyümüştür. 2018’de Hermès, Dubai Mall’da mağaza açmıştır. 2020 Best Global markaları arasında 28. sırada yer alıyor. 2021’de Hermès, Apple’ın Airtag’lerini Hermès Anahtarlık, Çanta Charm’ı ve Bagaj Etiketi ile birleştirerek AirTag Hermès’i üretmek için Apple ile ortaklık kurmuştur.
Hermès Pazarlama ve Marka Stratejisi
Hermès stratejisi; girişimcilik, yaratıcılık, işçilik, kalite, özgünlük ve bağımsızlık değerleri etrafında dönmektedir. Üç temel üzerine kuruludur; yaratma özgürlüğü, yüksek işçilik standartları ve özel dağıtım ağının dengesi. Hermès, uzun süre dayanacak, nesilden nesile aktarılacak ve onarılacak şekilde tasarlanmış kaliteli nesneler üretir. Bu yaklaşım ve özellikle malzemelerde mükemmellik arayışı, tasarımdan satışa kadar her aşamada sürdürülebilirlik ve kalite zorluklarının dikkate alınmasını gerektiriyor.
Hermès, birinci sınıf dayanıklı bir marka olarak bütünsel reklamcılığa odaklanmaktadır. Hermès’in pazarlama karması içindeki tutundurma stratejisi şu şekilde açıklanabilir: Bekleme listesi stratejisi- Hermès’teki stratejistler, en az bir yıllık bekleme listesi tutarak yüksek kaliteli alışveriş yapanlar arasında ürünlerine özel talep yaratmak için ‘kıtlığın değeri arttırır’ ekonomik temelinden iyi bir şekilde yararlanır. Diğer markalardan farklı olarak Hermès, markanın belirli hedef gruplarıyla daha kolay iletişim kurmasına yardımcı olan daha yüksek satış hacmine ulaşmak için kitlesel reklamcılık yapmayarak markanın temel değerini sürekli olarak korur. İletişim medyası- Hermès çoğunlukla akıllıca çekici renkler, tema ve muhteşem görüntüler sağlayabilen yazılı basında reklam verir. Vogue gibi lüks ve yüksek moda dergileri gibi. Ünlü desteği- Hermès, bu aracı küresel marka farkındalığı yaratmak ve markasına değer katmak ve pazardaki konumunu geliştirmek için kullanır. Hermès, ürünlerinin değerini artırmak için ünlü isimleri kullanıyor, örneğin, “Kelly ve Berkin çantaları” adını Grace Kelly ve Jane Berkin’den alıyor. Açıkhava reklamcılığı Moda şovu; yeni ürünleri tanıtmak ve müşterilerden geri bildirim almak için. Filmler- Hermès, ürünlerinin itibarını artırmak için filmlerdeki ünlü aktörlerden ürünü kullanmalarını ister. Örnek, Hermès Birkin çantası Sandra Bullock tarafından “Teklif” filminde kullanıldı. Web sitesi- en son ürün ve hizmetlerini tanıtmak ve müşteri sorularına yanıt vermek için farklı ülkeler için çeşitli dilleri destekler. Dolayısıyla bu, Hermès pazarlama karmasını ve pazarlama stratejisini kapsar. (Kaynak: https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16803-hermes.html)
Hermès’te COVID-19 Etkisi
Hermès , 2020’nin ilk çeyreğinde karşılaştırılabilir satışlarında %7,7’lik bir düşüşle küresel koronavirüs krizini rakiplerinden daha iyi atlattı . Mağazaların yeniden açılmasının ardından Çin’de işlerin güçlü bir şekilde toparlandığını söyledi. Hermès CEO’su Axel Dumas Nisan 2020’de gazetecilere verdiği demeçte, grubun mağazalarının %75’inin hala kapalı olduğu göz önüne alındığında ikinci çeyreğin sağlık acil durumundan çok etkileneceğini söyledi. Ancak, Çin’deki mağazalar Mart ayında kademeli olarak yeniden açıldığından, oradaki satışların bir yıl öncesine göre çift haneli arttığını söyledi ve “Yeniden açtığımızdan beri trend çok yüksek, seyahate izin verilmediği için muhtemelen daha yüksek” dedi.
Grup, 2020 Mart ayı ortasında neredeyse tamamı Fransa’daki üretim tesislerini kapatmak zorunda kalana kadar, bazı rakiplerinin aksine herhangi bir tedarik zinciri sorunu yaşamadığını da sözlerine ekledi.