Pazarlama sektörü tüketicilerin davranışlarını ve tüketicilerin çeşitli özelliklerini bilmeyi gerektirir. Bu davranış ve özellikleri bilmeden tüketicilere doğru bir şekil yaklaşmak mümkün olmaz. Birçok durumda pazarlama süreçleri psikoloji ve sosyoloji gibi bilim dallarından destek alır. Aynı zamanda arketip gibi kavramların da sektörde aktif olarak kullanılması gerekir. Arketipi ve bu kavramın getirdiklerini anlamak, pazarlama stratejilerini daha incelikli hale getirmeye yardımcı olur. Arketipler, marka hikayesine katkıda bulunmaya yardımcı olur. Markayı insanileştiren bu kavram sayesinde tüketicilerin markayla iletişim ve bağlılık kurması kolaylaşır.
Arketip Nedir?
Arketip, en genel anlamıyla bir kişinin ya da bir şeyin tipik örneği olarak tanımlanabilir. Psikanaliz açısından bakıldığı zaman Jung tarafından öne sürülen teoriye göre arketip, insanın kolektif bilincinde yer alan ve ilk insandan beri süregelen ilkel zihinsel düşünceler olarak ifade edilir. Son yıllarda bu kavram hem pazarlama alanında hem de diğer birçok alanda yaygın olarak kullanılmaktadır.
Pazarlama alanında arketip, tüketicilerin bir marka ya da ürünle sanki o marka ya da ürün canlıymış gibi etkileşime geçmesini sağlayan önemli bir kavramdır. Temelde bu arketipler, yaptığımız ve oluşturduğumuz ürünlerde bulunan benzersiz kişilik özellikleri olarak ifade edilir. Bu açıdan bakıldığı zaman markaların kolektif bilinci ele alan ve bu ilkel duygulara hitap eden yaklaşımlar geliştirmesi önemlidir. Bu kavram aynı zamanda marka kişiliği ya da marka arketipi olarak da ifade edilebilir.
Daha basit bir şekilde açıklamak gerekirse arketipler bir hikayeyle ilişkili karakterler olarak ifade edilebilir. Her karakter farklı özelliklere sahip olsa da hikayenin yani markanın gelişmesine ve ilerlemesine katkıda bulunur. Farklı özellikleri kullanarak markaya ve hitap edilen tüketicilere çeşitlilik kazandırmak mümkün olur.
Pazarlama Arketipi Kullanmak Hangi Faydaları Sunar?
Markalar her geçen gün müşterilerini daha iyi anlamak ve onların ihtiyaçlarına hitap eden çözümler sunmak istiyorlar. Pazarlama arketipi kullanımı bu sürece yardımcı olabilir. Marka arketipi oluşturmak ve kullanmak aşağıdaki faydaları sağlayabilir:
- Arketip oluşturmak, markaların insani özelliklerini ortaya çıkarmaya izin verir. Bu sayede marka sadece uzakta duran soyut bir kavram olmaktan çıkarak insanileşir. Böylece tüketiciler ve müşteriler markanın bu özelliklerini değerlendirerek güven ve marka sadakati inşa edebilirler.
- Arketipler sayesinde markalar amaçlarını daha açık bir biçimde görebilirler. Markalar kim olduklarını anladıkları için amaçlarını da daha iyi tanımlayabilirler.
- Arketipler sayesinde markanın sesi ve markanın mesajı daha iyi tanımlanabilir. Böylece hedef kitle ile eşleşen bir marka imajı oluşturma süreci de kolaylaşır.
- Arketip oluşturmak, markaların görsel tasarım süreçlerine de yardımcı olabilir. Kullanılacak olan işaretler, logolar ve renkler tüketicilerin genel özellikleri dikkate alınarak oluşturulabilir.
- Tüketicilerin hem markayla hem de markanın sunduğu ürünlerle duygusal bağ kurması sağlanabilir. Duygusal bağ kurmak tüketicileri marka savunucularına dönüştürme sürecinde önemli bir rol oynar.
- Ürün geliştirme süreçlerinde de oluşturulan arketiplerden faydalanmak mümkün olur.
- Markalar kendi hikayelerini oluşturmak ve oluşturdukları hikayeyi güçlendirmek için bu arketiplerden faydalanabilirler.
Arketiplerden tam anlamıyla faydalanmak için bunları doğru bir şekilde gruplandırmak gerekir. Farklı sektörlerde en yaygın olan arketipleri anlamak ise pazarlama süreçlerini destekleyecektir.
Fotoğraf: Arketip - pixabay
Pazarlama Alanında Arketip Nasıl Kullanılır?
Son yıllarda pazarlama alanında birçok yeni uygulamayla karşı karşıyayız. Tüketici ihtiyaçlarının doğru anlaşılması ve doğru ürünlerin sunulması için gelişmelere ve yeni uygulamalara ihtiyaç duyuluyor. Arketip oluşturma süreci de bu alanda yaygın olarak kullanılan yöntemler arasında sayılabilir. Pazarlama alanına baktığımızda onlarca farklı arketipten bahsetmek mümkün olur. Bazı çalışmalarda 12 tane pazarlama arketipi olduğu görülmektedir. Günümüzde en yaygın olarak sektör arketipleri şu şekilde sıralanabilir:
- Kapı topuzu arketipi (Door knob)
- Kırmızı balık arketipi (Goldfish)
- Trompet arketipi (Tromphet)
- Huni arketipi (Funnel)
Bu dört ana arketipi anlamak, tüketicileri anlamak açısından oldukça önemlidir. Aynı zamanda bu dört arketipin yaygın olduğu sektörleri anlamak da doğru yaklaşımların kullanılmasına yardımcı olur.
Kapı Topuzu Arketipi
Kapı topuzu arketipi, genel olarak tüketicilerin düşük merak seviyesine ve yüksek bağlılığa sahip olduğu durumları işaret eder. Genellikle tüketiciler satın alacakları ürünün ne olduğunu merak etmez. Satın alma işlemi içgüdüsel olarak gerçekleşir. Bu nedenle de birçok durumda tüketicilerin markalar hakkında daha fazla bilgi edinme gibi bir gayesi bulunmaz.
Bu alana en iyi örnek paketli gıda ürünleri verilebilir. Tüketiciler markalar hakkında daha fazla bilgi alma ihtiyacı duymadan düşük fiyatlı ve çekici promosyonları tercih ederler. Markadan ziyade ürün gruplarına bağlılıktan söz etmek mümkündür. Örneğin markete giden bir tüketici, çikolata almak istediğinde en sevdiği markayı bulamasa bile üstünde çok fazla düşünmeden başka bir çikolatayı alabilir.
Kırmızı Balık Arketipi
Diğer yandan kırmızı balık arketipi, yüksek seviyede merak içerir. Bu arketipte tüketicilerden çok sayıda soru gelir. Sorular ve verilen cevaplar yeni soruları da tetikleyebilir. Genellikle herhangi bir satın alma kararı vermeden önce derinlemesine inceleme sürecinden bahsetmek mümkün olur. Örnek vermek gerekirse seyahat sektörü kırmızı balık arketipine iyi bir örnek teşkil eder. Bu sektörde tüketiciler karar vermeden önce soru sorar, araştırma yapar, diğer kişilerin tavsiyelerini dinler ve tavsiyeleri göz önünde bulundurarak tekrar soru sorar.
Trompet Arketipi
Trompet arketipi, yüksek tutku ve ilişki seviyesine sahip bir arketiptir. Bu durumda tüketiciler markayı ya da ürünü savunma eğilimi gösterirler. Marka ya da ürünle olan yakın ve yüksek bağlılık ilişkileri, bu markayı ya da ürünü diğer tüketicilere karşı savunma ve tanıtma işlevine dönüşür. Sektör olarak lüks tüketim sektörü bu arketipe örnek olarak verilebilir. Lüks tüketim sektöründe tüketiciler onlara sunulan ürünün ve markanın kalitesinin farkındadır. O markayı ya da ürünü satın almasalar bile kalite algısına sahip olurlar. Bu nedenle marka ya da ürünü kullanmaktan bağımsız olarak markayı ya da ürünü savunurlar. Aynı zamanda tanıtım süreci de bu kişiler tarafından gerçekleştirilir.
Huni Arketipi
Başka bir önemli kavram olan huni arketipi, müşterilerin tüm müşteri yolculuğu aşamalarından geçmelerini gerekli kılar. Herhangi bir sıvının bir huniden akmasına benzer şekilde müşteriler de satın alma hunisinin tüm aşamalarını deneyimlerler. Satın alma karası sırasında müşterinin sürece dahil olması gerekir. Dayanıklı tüketim ürünleri ve hizmet endüstrisi bu alana örnek olarak verilebilir. Hizmet endüstrisinde müşteriler ürün seçiminden sürecin iyileştirilmesine kadar her aşamaya dahil olabilirler.