Topshop nasıl başarısız oldu?

Birçok marka için öncelikli hedef alanında zirveye çıkmaktır. Ya sonrası? Önemli olan zirvedeki yerinizi korumaktır. Zirvedeki yerini koruyamayan markalar maalesef başarısız olmuşlardır, bunlardan biri de; Topshop’dır. Öncelikle markanın kuruluş ve büyüme hikayesini inceleyelim…

Topshop Kuruluşu

Topshop ilk olarak , 1960’larda Peter Robinson’s Topshop adıyla Burton grubun Sheffield şubesi olarak açıldı. Öncelikle Burton grup şirketini inceleyelim…

Litvanyalı bir göçmen olan Montague Burton, cebinde sadece 100 sterlinle 1900’de İngiltere’ye gelmişti. 15 yaşında seyyar satıcı olarak iş hayatına başladı ve üç yıl sonra Chesterfield, Derbyshire’da ilk mağazasını açtı. Bu, on yıl içinde Burton & Burton adında birkaç mağazaya yayıldı ve Montague, uygun fiyatlarla kişiye özel takım elbise ve paltolar sunmaktaydı.  Şirket; İkinci Dünya Savaşı sırasında tüm İngiliz askeri üniformalarının dörtte birini yapmıştı. Raymond, babası 1952’de öldüğünde, 14 fabrika ve 616 dükkan içeren ve onu dünyanın en büyük “çoklu terzisi” yapan Burton & Burton emlak portföyünü teslim aldı. 1955’te Londra’ya taşındı ve burada babasının savaştan hemen sonra satın aldığı Oxford Circus’taki kadın moda mağazası Peter Robinson’un başkanı oldu. Markayı ülke çapında bir dizi satış zinciri aracılığıyla geliştirmeye başladı. 1964 yılında, daha genç müşterilere hitap etmek amacıyla Peter Robinson mağazalarında Topshop serisini kurdu ve yetmişli yıllarda yeni adlandırılan Topshop’u bağımsız bir zincir olarak başarıyla kurdu.

Topshop Büyümesi

1973’de Burton Grup kadın giyim bölümünü ciddi olarak genişleterek; Topshop by Peter Robinson’ı, Peter Robinson ve Topshop olarak ikiye ayırdı. Topshop iki sene içinde 55 bağımsız mağaza açtı. 1978’de Burton’un işletme kârının üçte biri Topshop’dan geliyordu. Burton; 1970’lerde erkek müşteriler için de TopMan’ı lanse etti. Topshop 1980’lerde yerini korumak için mücadele ettiyse de 1990’larda yeniden yükselişe geçti. 1994’de; yaklaşık otuz yıllık büyümenin ardından, Oxford Circus’ta Topshop amiral gemisi mağazası açıldı. Mağaza üç katlı ve oldukça büyüktü. Ayrıca marka, çevrimiçi modaya öncülük ederek İngiltere’nin ilk çevrimiçi moda mağazasını Topshop için başlattı. Bu dönüşüm genellikle Jabe Shepherdson’ın marka yöneticisi olarak tanıtılmasına borçludur. Jabe Shepherdson sayesinde markanın kârı da ciddi olarak artmıştır.

Topshop’da Sir Philip Green Dönemi

1997’de Burton grubu ayrıldı ve daha sonra Miss Selfridge ve Wallis gibi diğer büyük markaları satın alan Arcadia grubuna yeniden yapılandırıldı. Sonrasında 2002’de Sir Philip Green ve karısı Arcadia grubunu ve o zamana kadar sahip olduğu tüm mağazaları 850 milyon sterline satın aldı.
Green ; markayı başarılı işbirlikleri ile daha bilinir hale getirdi. Özellikle Kate Moss ve Beyonce ile kazançlı ortaklıklar kurdu. Marka 2003’de; London Fashion Week’in önemli sponsorlarından birisi olarak moda haftasında yıldızlarla marka bilinirliğini arttırmış oldu.

2012’de Philip Green Topshop’un özellikle ABD’deki genişlemesini hızlandırmak amacıyla; Topshop ve Topman’ın %25 hissesini 805 milyon ABD doları karşılığında ABD merkezli özel sermaye grubu Leonard Green ve Partners’ a sattı.

Tophop’un 319’u İngiltere’de olmak üzere 440 civarında mağazası olmuştur.  Çevrimiçi operasyonlar dahil 37 ülkede yer almıştır. Topshop, kadınlara yönelik giyim, ayakkabı, makyaj ve aksesuar üretimi yapmaktadır. Uygun fiyatlara kaliteli, trend tasarımlı kıyafet ve aksesuarlar üretmiştir . Topshop’un ürünlerini satın alan müşteri “yaşına göre değil, tavrına göre tanımlanabilir. Tarzına duyarlı ve bağımsız, modaya bağımlı ama kendini adamış değildir. Bunun yerine kural kitabını bir kenara atıyor ve benzersiz bir görünüm hedeflemiştir.

Zirveden Düşüş

Uzmanlara göre, koronavirüs salgını, dijital platformalara yatırım eksiği olan Arcadia için bardağı taşıran son damla oldu. Arcadia’nın şöhretine dayandığını ve e-ticaret markalarına ayak uydurmak için dijital teklifine yatırım yapmadığını söyledi. CMC Market’in baş piyasa analisti Michael Hewson şunları söyledi: “On yıllardır Birleşik Krallık’ın ana caddesinin temelini oluşturan ikonik markalar zinciri, koronavirüs pandemisinin nihai olduğunu kanıtlayarak bir süredir zorluklarla karşılaşıyor. Değişen tüketici davranışıyla başa çıkmak için tutarlı bir stratejinin olmaması ve çevrimiçi alışverişe geçiş, son birkaç yıldır iş mücadelesini gördü ve bunun sonucunda, bir kurtarma paketi olmadıkça önümüzdeki haftalarda ana caddeden daha fazla mağaza kapanabilir.”

Çevrimiçi perakende danışmanlığı şirketi Bidnamic’in kurucusu Liam Patterson, Arcadia’nın “yeniliğe direndiğini ve dijital partiye geç kaldığını” söyledi. Ayrıca Patteson; “Covid-19 kilitlenmeleri bu sorunları yalnızca, işletme müşterilerini Asos ve Boohoothat gibi dijital yerlilere kaptırdığından daha ilgi çekici çevrimiçi varlığa ve daha saygın markalara sahip olduğundan, bu sorunları daha da kötüleştirdi” dedi.

Euromonitor International moda ve lüks analisti Nina Marson şunları söyledi: “Pandemi, birçok tüketicinin daha iyi bir dünya yaratma konusunda daha proaktif olmak ve yatırım yaptıkları markaların fikrine öncelik vermek istedikleri sonucuna vararak, önceliklerini duraklatıp düşünmelerine neden oldu. Arcadia Group markaları, özellikle kurucusu Philip Green’i çevreleyen skandallar, grubun şeffaf bir sürdürülebilirlik stratejisi oluşturma konusundaki halsizliği ve salgın sırasında çalışanlara ve üreticilere ödeme yapmayı reddettiğini bildiren son manşetlerde, son yıllarda bu beklentilerin gerisinde kaldı. Bu, Arcadia Group markalarının gözden düşmesine neden oldu. ”

Gördüğümüz gibi, Topshop maalesef şöhretine güvendi ve çağın gereğini yani dijitalleşmeye gerekli yatırımı yapmadı. Covid 19 sürecinde dijitalleşmenin hızlanması da çöküşünü hızlandırdı. Eylül 2020’de, tüm mağazalar zarar nedeniyle kapatıldı.

Fotoğraf: asos.com

Asos Dönemi

Şubat 2021’de ise Topshop ve Topman ; Asos tarafından satın alındı. Asos ceousu bu alımdan memnun olduğunu ifade etmiştir. Asos, yeni satın aldığı Topshop ve Topman markalarını iki haftalık bir sosyal medya kampanyasıyla yeniden başlattı. Ayın başında Miss Selfridge ve HIIT spor giysileriyle birlikte iki markayı satın aldıktan sonra Asos, yalnızca çevrimiçi satış yapan bir perakendeci olarak moda kimliğini yeniden canlandırmaya çalıştı. Asos, Şubat ayından bu yana sitesinde bulunan Topshop ve Topman ürünlerinin sayısını iki katından fazla artırdı. 1 Şubat 2021’de ASOS, Topshop, Topman, Miss Selfridge ve HIIT markalarını yönetimden 265 milyon sterline satın aldığını ve mevcut ve ön siparişli hisse senetleri için ek 65 milyon sterlin ödediğini duyurdu. ASOS, anlaşmanın bir parçası olarak 300 çalışanı tutacak, ancak markanın 70 mağazasını ve 2500 çalışanın hiçbirini elinde tutmama kararı almıştır.