Doğru bir pazarlama çalışması yapmak amacıyla ele alınması gereken ilk faktör tüketici davranışları olacaktır. Tüketicilerin satın almaya yönelik gösterdiği davranışlar her zaman birbirinden farklı olmaktadır. Kimi tüketiciler bir ürünü ihtiyaç duydukları için alırken kimileri ise sadece tasarımını beğendiği için alabilir. Aynı zamanda satın alma kararı verirken tüketicileri yönlendiren çeşitli faktörler de bulunur. Peki, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler nelerdir?
Tüketici Davranışı Nedir?
En genel anlamıyla tüketici davranışı, tüketicilerin bir ürünü satın alma ve kullanma isteklerini ve ihtiyaçlarını ele alan bir kavramdır. Bu kapsamda satın alma süreciyle ilişkili gerçekleştirilen tüm eylemler incelenebilir. Genel olarak bu davranışı etkileyen üç faktörden bahsetmek mümkündür:
- Tüketici duyguları
- Tüketici tutumları
- Tüketici tercihleri
Bu üç faktör bir arada ele alınarak tüketicilerin sergilendikleri davranışa dair genel bir bakış elde edilir. Aynı zamanda tüketici davranışlarının incelenmesi farklı disiplinlerin ve alanların bir arada çalışmasını gerektirir. Örneğin psikoloji, antropoloji ve ekonomi gibi alanlar, tüketicilere yönelik bakış açılarını tek bir noktada birleştirmelidir. Ancak bu şekilde tüketicilerin belirli davranışları neden gerçekleştirdiğini anlamak mümkün olur.
Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler
Tüketici davranışları hem akademik çalışmaların hem de pazarlama uygulamalarının temelini oluşturur. Yapılan çalışmalar, tüketicilerin belirli koşullar altında nasıl karar verdiğini değerlendirmeye odaklanır. Aynı zamanda tüketicilerin karar verme sürecinde dikkate aldığı özellikler de bu kapsamda değerlendirilebilir.
Tüketici davranışlarının doğru bir şekilde anlaşılması, ürün ve hizmet sunumunu özelleştirmeye ve kişiselleştirmeye imkan tanır. Aynı zamanda markalar hedef kitlelerini doğru şekilde yansıtacak ve satışları arttıracak marka mesajlarına odaklanabilirler. Söz konusu tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olduğunda dört ana başlık öne çıkar: kültürel faktörler, sosyal faktörler, kişisel faktörler ve psikolojik faktörler. Bütüncül bir yaklaşım için bu dört faktörün de bir arada değerlendirilmesi gerekmektedir.
Kültürel Faktörler
Kültürel faktörler, tüketicilerin davranışlarını etkileyen en önemli faktörler arasında yer alır. Burada dikkat edilmesi gereken birkaç nokta bulunur. Bu noktalardan en önemlileri şu şekilde sıralanabilir.
- Statü faktörleri
- Cinsiyet
- Coğrafi bölge faktörleri
- Dini faktörler
Coğrafi faktörler açısından bakıldığı zaman Avrupa tüketicisiyle Orta Doğu tüketicisi arasında anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin bir mobilya şirketinin bu iki pazara da girmeye çalıştığını düşünelim. Avrupa pazarında daha minimalist ve sade tasarımlı ürünler tercih edilirken Orta Doğu pazarında ise süslemelerin olduğu ve canlı renkli ürünler tercih edilir. Bu tercihlerin altında yatan en önemli neden kültürel farklardır. Orta Doğu tüketicilerinin canlı ve hareketli geçen yaşamı ve bölgenin sıcak iklimi tüketim tercihlerine de yansımaktadır. Diğer yandan Kuzey Avrupa’nın karanlık geçen günleri de bireysel yaşamı öncelikli hale getirmesi de bu kişileri daha az eşyaya ve daha sade tasarımlara yönlendirmektedir. Benzer şekilde cinsiyet, dini faktörler ve statü faktörleri (orta sınıf, üst sınıf gibi) de kültürel faktörler kapsamında ele alınabilir.
Sosyal Faktörler
Tüketici davranışlarında etkili olan sosyal faktörlerin en önemlileri sosyal ortamlarda kabul edilme ve bir topluluğun parçası olma yaklaşımlarıdır. Bu yaklaşımları özellikle son yıllarda Instagram üzerinden yapılan influencer reklamlarında görmek mümkün. Özellikle 18-30 yaş tüketicileri, Instagram’da gördükleri ünlülerin ve fenomenlerin sahip olduğu ürünleri satın almak ve kullanmak istiyor. Böylece gördükleri kişilerle aynı hayata sahip oldukları ve onlar gibi yaşadıkları algısını yaratıyorlar.
Sosyal faktörler açısından diğer bir nokta ise sosyal ortamlarda kabul edilme düşüncesi olarak öne çıkıyor. Kişiler arkadaş gruplarında gördükleri ürünleri satın alma isteğine sahip oluyorlar. Yapılan bir araştırma, kahve markası seçimi yaparken tüketicilerin aile ve arkadaşlarının fikrine önem verdiğini gösteriyor. Bu nedenle pazarlama çalışmaları yaparken diğer tüketicilerin de satın alma sürecindeki rolünü dikkate almak önemli.
Kişisel Faktörler
Kişisel faktörler ise tüketici davranışlarını etkileyen faktörler arasında değerlendirmesi en zor faktörler arasında yer alıyor. Çünkü bir kişi sadece bir ürünün tasarımını beğendiği için ya da bir ürünü sosyal medyada gördüğü için o ürünü satın almak isteyebilir. Diğer yandan kişisel beğeniler söz konusu olduğunda herkesi memnun eden bir çözüm bulmak mümkün olmuyor.
Son yıllarda Nike, Adidas gibi markalar tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörleri ele almak için farklı yaklaşımlar geliştirdi. Artık bu markaların bazı ayakkabı modellerini kişiselleştirmek mümkün. Farklı renk seçenekleri sunan spor markaları, tüketicilerin istedikleri renk kombinasyonlarını yapmasına izin veriyor.
Psikolojik Faktörler
Psikolojik faktörler ise birçok durumda tüketicilerin kendilerini iyi hissetmelerini sağlayan alışverişi tetikleyen faktörler. Hatta bunun bir adı bile var: alışveriş terapisi. Alışveriş terapisi sayesinde tüketiciler bir ürün satın alarak olumsuz duygularıyla baş ederler. Kısa süreli mutluluk sağlayan bu davranış türü, tüketici davranışlarının bir yönünü oluşturmaktadır.
Ancak psikolojik faktörler bununla sınırlı değildir. Burada tüketicilerin satın alma motivasyonları, algıları, yaşam tarzları ve tavırları da değerlendirilmelidir. Örneğin son yıllarda tüketiciler, markaların sosyal sorumluluk projelerinde daha aktif olmasını beklemektedir. Yapılan çalışmalar tüketicilerin sosyal sorumluluk projelerine aktif olarak katılan markaları daha fazla tercih ettiğini göstermektedir. Bunun altında yatan nedenlerden birisi, tüketicilerin satın aldıkları ürünle doğaya en az zararı verme istekleri olabilir. Aynı zamanda tüketiciler bu sayede daha büyük bir topluluğun parçası olarak hissetme şansını da elde ederler.
Fotoğraf: pixabay
Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Göre Nasıl Bir Strateji Belirlenmeli?
Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler göz önüne alındığında pazarlama stratejileri oluşturma konusu oldukça karmaşık bir yapıya bürünmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta doğru bir tüketici segmentasyonu olacaktır. Bu kapsamda strateji ve taktik belirleme sürecinde aşağıda yer alan adımlar dikkate alınabilir:
İlk aşamada mevcut tüketicilerin ve pazarın analiz edilmesi gerekir. Yapılacak olan pazar araştırması, tüketicilerin hangi davranışsak faktörlere göre satın alma sürecini tamamladığını ortaya koyar. Giyim gibi sektörlerde psikolojik ve sosyal faktörler baskın olurken gıda sektöründe coğrafi faktörler ve kişisel faktörler etkili olabilir.
Hedef kitlenin seçilmesi tüketici davranışları ele almayı kolaylaştırır. Birçok durumda bir veya birkaç tüketici kitlesine odaklanmak bu tüketicilerin motivasyonlarını ve tavırlarını anlama sürecini kolaylaştırır. Böylece az sayıda müşteri profiline odaklanarak daha doğru hedeflenmiş pazarlama stratejileri geliştirilebilir.
Müşteri geri bildirimleri sayesinde tüketici davranışlarını etkileyen faktörler daha isabetli analiz edilebilir. Tüketicilerden ürünü neden tercih ettiklerine dair bilgi almak, pazarlama stratejisi oluşturmak için önemli iç görüler sağlayacaktır.
Unutulmaması gereken nokta her tüketicinin ve sektörün farklı olduğudur. Bu nedenle tüketici davranışlarının sektöre göre incelenmesi büyük önem taşır. Sektöre özel tüketici davranışı araştırmaları, tüketicileri daha iyi anlamaya ve daha doğru hedeflenmiş stratejiler izlemeye izin verir.