Markalar her dönemde hedef kitleleri üzerine araştırma yaparak onların ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamaya odaklanırlar. Her yeni yaş grubu, markalar için tamamen farklı özelliklere sahip kitleler anlamına gelir. Z kuşağının marka davranışları, markaların satış oranlarını iyileştirme ve marka sadakatini arttırmak için odaklanması gereken en önemli konulardan birisidir. Peki Z kuşağı ile diğer kuşaklar hangi konularda ayrışıyor? Bu yeni nesil markalardan beklentileri neler?

Z Kuşağı Nedir?

Gen Z olarak da adlandırılan Z kuşağı, 1995 ile 2010 yılları arasında doğan bireylere verilen isim. Bu bireyler aynı zamanda dijital yereller olarak da tanımlanıyor. Yani bu kuşağa ait bireylerin neredeyse tamamı internet teknolojisine, mobil sistemlere ve sosyal ağlara çok küçük yaşlardan itibaren maruz kalmış durumda.

McCradle tarafından yapılan bir araştırmaya göre Z kuşağı yaklaşık olarak 2 ila 2,5 milyar bireye sahip. Markalar açısından baktığımızda bu inanılmaz bir potansiyel tüketici kitlesi oluşturuyor. Bu bireylerin yakın zamanda aktif tüketiciler olacağını düşündüğümüzde onları anlamanın değeri daha da ön plana çıkıyor.

Z Kuşağının Genel Özellikleri ve Davranışları

Zaman ilerledikçe yeni genel neslin eski nesillere göre bazı davranışlarında değişiklikler olması normal. Ancak Z kuşağı insanlığın daha önce hiç tanıklık etmediği bir dönemde yaşıyor: her geçen gün dijitalleşen dünya ve sınırların ortadan kalması. Artık Türkiye’de yaşayarak Japonya’dan alışveriş yapmak hiç olmadığı kadar kolay. Benzer şekilde Amerika’daki yaşam tarzını da Youtube, Instagram gibi sosyal medya platformları üzerinden görmek sadece saniyeler alıyor. Bu da bu kuşağın diğer kuşaklara göre dünyanın daha fazla farkında olmasına yol açıyor.

Genel olarak baktığımıza Z kuşağının öne çıkan bazı özellikleri ve davranışları şu şekilde sayılabilir:

  • Hareketlilik gündelik dinamiklerin önemli bir bölümünü oluşturuyor.
  • Sosyal ağlar bu kuşağın yaşam tarzı haline geldi.
  • Dijital yereller, Z kuşağını tanımlamak için en yaygın kullanılan sözcük grubu. Bu kuşak her alanda dijital teknolojilerden faydalanıyor.
  • Belirli kimlik kalıpları içinde yer almayıp bu kalıpları yıkmak istiyorlar.
  • Bir topluluğa ait olmak bu kuşak için çok önemli. Her ne kadar ortak paydaya sahip olunan bir topluluğa ait olmak her kuşak için önemli olsa da bu durum online topluluklar olarak Z kuşağında daha da ön plana çıkıyor.
  • Tüketim alışkanlıklarında markaların onlara özgün ve benzersiz değerler sunmalarını istiyorlar.
  • Tek yönlü iletişim yerine çift yönlü iletişim bu kuşak için vazgeçilmez. Bir sorunla karşılaştıkları zaman online araçlar ve platformlar aracılığıyla en kısa sürede çözüme ulaşmak istiyorlar.
  • Özgürlüklerine düşkünler. Hayatlarının herhangi bir alanında özgürlüklerinin kısıtlanmasını istemiyorlar.

Tüm bunlara ek olarak Z kuşağı alışveriş deneyimi konusunda da benzersiz özelliklere sahip. IBM tarafından yapılan bir araştırmaya göre Z kuşağına ait bireylerin %60’ı, yüklemesi çok uzun süren bir uygulamayı veya internet sitesini alışveriş yapmak için kullanmıyor.

Ayrıca bu kuşağa ait bireylerin %74’ü boş zamanlarını internette geçiriyor. Bu da artık mağazalardan alışveriş yapmanın büyük bir dönüşüme maruz kalacağını ima ediyor.

Fotoğraf: unsplash

Z Kuşağı Hangi Markaları Tercih Ediyor?

Diğer kuşaklara göre Z kuşağı marka tercihleri konusunda oldukça esnek. Her ne kadar marka sadakatleri olsa da markaların hatalarını affetmiyorlar. Eğer kullandıkları markalar görüşleriyle çelişen bir eylemde veya söylemde bulunursa, bu kuşak hemen alternatif markaya geçiş yapabiliyor. Ayrıca fiyat avantajı da bu kuşağı çekmenin ve elde tutmanın en önemli yöntemleri arasında yer alıyor.

Z Kuşağının Marka Davranışları Neler?

Ulusal Perakende Federasyonu tarafından yayınlanan bir rapor, Z kuşağının markalar konusunda bazı fikirlerini gözler önüne seriyor. Z kuşağına ait bireylerin %44’ü, ellerine şans geçerse fikirlerini sunarak ürün tasarımına dahil olmak istiyorlar. Artık tüketici olarak pasif bir rol oynamak yerine eş üretici olarak aktif bir rol oynamayı tercih ediyorlar. Sadece bu tercih bile bu kuşağın tüketici kimliği konusunda ne kadar farklı bir yaklaşıma sahip olduğunu gösteriyor. Ancak Z kuşağının marka davranışları sadece bununla sınırlı değil.

Gerçeği Arama

McKinsey tarafından Brezilya’da yapılan bir araştırmaya göre Z kuşağının en önemli özelliği gerçeği aramaları. Bu kuşak, diğer kuşakların aksine bir ürünü satın almadan önce detaylı araştırma yapıyor. Fiyat karşılaştırmaları, özellik karşılaştırmaları, markanın yaklaşımı gibi durumlar Z kuşağının satın alma kararları üzerinde büyük bir oynuyor. Z kuşağı hem pratik hem de şüpheci. Bu nedenle bir ürünü veya hizmeti satın almadan önce o ürün veya hizmetle ilgili tüm bilgileri toplamak istiyorlar. Bilgi toplama sürecinde farklı online kaynakları ve Twitter gibi toplulukları kullanıyorlar.

Sürdürülebilirlik ve Duyarlılık Büyük Önem Taşıyor

Markaların sürdürülebilirlik ve çevre dostu yaklaşımları da bu kuşağın tercihlerini büyük ölçüde etkiliyor. Crulty-free olarak adlandırılan yöntemleri uygulayan markalar, bu tüketici kitlesi için oldukça önemli. İnsanların ve hayvanların yaşadığı sorunlara duyarlı olmak, markaların izlemesi gereken en önemli stratejiler arasında yer alıyor. Gerçeği arama ve duyarlılık istekleri birleşince bu kuşak tüketecekleri markaları seçerken daha doğal ve sürdürülebilir olanlara yöneliyorlar.

Z Kuşağı Kendilerine Özel Çözümler İstiyorlar

Artık herkese tek bir çözüm yaklaşımı geride kaldı. Yeni gelen nesil kendi alışkanlıklarına ve davranışlarına göre özelleştirilebilen ürünler istiyorlar. Kendi tasarımlarını yapmalarına izin veren Nike spor ayakkabıları gibi özelleştirilebilir hizmetler bu kuşağın ilgisini çekiyor. Özelleştirmeyi kendi kimliklerini yansıtmanın bir yolu olarak görüyorlar. Ayrıca bunu bir gruba ait olurken kendilerini o grup içinde farklılaştırmanın da bir yöntemi olarak ele alıyorlar.

Şeffaflık ve Etkileşim Olmazsa Olmaz

Markaların uygulamaları ve prensipleri konusunda şeffaf olması da son yıllarda Z kuşağının marka davranışları doğrultusunda şekillenen bir yaklaşım haline geldi. H&M gibi markalar, şirket politikaları ve sürdürülebilirlik konularında önemli adımlar atıyorlar. Bu kuşak aynı zamanda Twitter ve Instagram gibi kanallar üzerinden markalarla etkileşim halinde olmak istiyor. McCradle araştırması, Z kuşağının %60’ının markanın düşüncelerine değer vermesi gerektiğini düşündüğünü ortaya çıkardı. Aslında bu durum yüksek etkileşimin olduğu çok kanallı bir iletişim stratejisinin önemini vurguluyor.

İnternet Fenomenlerinin Fikri De Önemli

Aile ve arkadaşların fikri kadar internet fenomenlerinin de bir markaya dair fikirleri bu kuşak için büyük önem taşıyor. Dijital iletişim araçlarının daha da yaygınlaşmasıyla yeni nesil tüketiciler dünyanın dört bir yanında bulunan kendi akranlarının neler tükettiğini takip edebiliyor. Bu da bir bakıma dijital satın alma trendleri olarak adlandırılabilecek bir kavramı ortaya çıkarıyor. Yapılan bir araştırmaya göre internet fenomenleri Z kuşağının satın alma davranışlarını etkileyebilir. Bu nedenle markalar, influencer pazarlama gibi dijital pazarlama yöntemlerine yatırım yaparak etkilerini arttırabilirler.

Günümüzde tüketim eğilimi giderek artsa bile Z kuşağının marka ve tüketim algıları her geçen gün değişiyor. Marka değerlerini ve satışlarını arttırmak isteyen markaların Z kuşağının marka davranışları konusunda fikrinin olması gerekiyor. Böylece ihtiyaç duydukları stratejileri bu davranışlarla hizalayarak dijital dünyayı aktif olarak kullanan bu yeni kuşağı hedefleyebilirler.