Birleşik Krallık ve Hollanda merkezli, dünyanın en büyük yiyecek ve hızlı tüketim ürünleri üreten şirketlerinden biri olan Unilever nasıl kuruldu?
Jurgens, Van den Bergh ve Lever&Co Şirketleri
18. yüzyılın başlarına kadar uzanan bir marangoz ailesi olan Jurgens, iş karşılığı olarak aldıkları tereyağını satmaya başlarlar. Bunun kârlı bir girişim olduğunu kanıtlayınca, aile, tereyağı ticaretinde başarılı bir iş kurmaya odaklanmak için 1860’ta Hollanda’nın Oss, Brabant kentine taşındılar. Tereyağı tüccarlarından oluşan bir aile olan Van den Berghs, Hollanda’nın Oss kasabasında gelişen bir tereyağı ticareti de kurdu. 1870 yılına gelindiğinde, iş genişledi ve Hollanda tereyağı için en büyük pazar olan İngiltere’ye ihracat yapmaya başladı.
1871’de Jurgens ailesi, mucidi Mège Mouriès’den margarin yapmak için patent aldı. Hayvansal yağdan yapılan yeni ürün, tereyağı için uygun fiyatlı bir ikame olarak seri üretilebilir ve margarin olarak bilinir hale geldi. Aynı kasabada iş yapan Jan Jurgens, bu yeni ürünün bir örneğini Simon Van den Bergh’e götürür ve daha sonra benzer bir ürün geliştirmeye başlar. Bitkisel yağları sertleştirmek için bir teknik olan hidrojenasyonun geliştirilmesi, sadece hayvansal yağların değil, çok çeşitli hammaddelerin kullanılmasını mümkün kılar.
1884’de; Kuzey İngiltere’de bir aile bakkal işletmesi olan Lever & Co ise , hayvansal yağlardan yapılan geleneksel sabunlardan daha kolay köpürmesine yardımcı olmak için hindistancevizi veya çam çekirdeği yağı içeren yeni bir sabun üretmeye başlar. O zamanlar alışılmadık bir şekilde, William Lever onu farklı paketlere sarılmış olarak bir marka adı olan Sunlight ile satıyor. 1887’de; haftada 450 ton Sunlight sabunu üretildiğinden, işin ölçeği, William Lever’ı Liverpool’da büyük bir fabrika satın almaya teşvik ediyor. 1890’da; Lever Brothers’ın limited şirket haline geldiği yılda, Sunlight sabun satışları yılda yaklaşık 40.000 tona ulaştı. Sonuç olarak, iş fabrikaları, ihracat işletmeleri ve plantasyonları ile Avrupa, Amerika ve İngiliz kolonilerine genişlemiştir.
1898’de; tıpkı Lever Brothers için olduğu gibi, Van den Bergh için işler patlama yaşıyor. 750 kişilik bir satış gücü ve gelişen bir ihracat ticareti ile ilk markalı margarinleri olan Vitello’yu piyasaya sürdüler ve başarılı oldular. 1904’te Lever Brothers, ilk ovma tozlarından biri olan Vim’i piyasaya sürdü. İngiltere’de pazarlanan türünün ilk özel formüllü ürünüdür. 1906’ya kadar; Lever Brothers’ın Güney Afrika, Avrupa, Kanada, Avustralya ve ABD’de gelişen bir ihracat ticareti ve fabrikaları olmuştur.
Fotoğraf: unilever
Jurgens ve Van den Bergh Şirketlerinin Birleşmesi
1906 ve 1907 arasında Hollanda margarin endüstrisi, artan tereyağı arzı margarinin değerini düşürdüğü için rekabet gücünün zayıfladığı görülmüştür. 13 Şubat 1908’de, Jurgens ve Van den Bergh işletmelerinin kârlarını birleştirmek için anlaştıkları ‘gizli’ bir havuzlama anlaşmasına varıldı. Aynı zamanda, iki şirket Afrika’da ortak bir palmiye dikme girişimi kurmuştur.
Lever Brothers’ın Büyümesi
Birinci Dünya Savaşı büyük bir etki yaratmaya hazırlanırken, sabun ve margarin, savaş zamanı için hayati önem taşıyan malzemeler olarak büyük talep görüyor ve yağ ve katı yağ endüstrisi, İngiliz ve Alman hükümetlerinin kontrolü altına alındı. Lever Brothers, Jurgens ve Van den Bergh, artan talebi karşılamak için hammadde üretimine olan ilgilerini artırıyor.
Savaşın patlak verdiği yılda, Lever Brothers tarafından kontrol edilen şirketler yılda yaklaşık 135.000 ton sabun üretiyordu. Lever Brothers, savaşa hazırlanan çalışanları geri döndüklerinde yeniden istihdam etmeyi ve uzaktayken bakmakla yükümlü oldukları kişilere ödenek vermeyi kabul etmiştir. 1917’de Jurgens ve Van den Bergh İngiltere’de fabrikalar kurdular. Fabrika 1957’de ve yine 1971’de genişletildi ve 1959’da orada 1.000 işçi istihdam edildi.
Savaş sonrası 1920’lerde tereyağı daha uygun hale geldikçe margarin piyasası zarar görmüştür. 1920’lerin sonunda Jurgens; İskoçya, İrlanda ve İngiltere’de margarin fabrikalarına sahiptir. Lever Brothers ise, Birleşik Krallık sabun üretiminin %60’ını kontrol etmektedir. On yıl sona ermeden ittifaklar nihai sonuçlarına ulaşır ve Unilever’in resmi tarihi başlar.
Margarin Unie Kuruluşu
Margarin işletmeleri Jurgens ve Van den Bergh, Jbusinesses, Centra ve Schicht, Margarine Unie (Margarin Birliği’ni ) oluşturmak için güçlerini birleştiriyor. Birlik, hızla yeni üyeler kazanarak, sıvı ve katı yağlardan üretilen hemen hemen tüm ürünlerin üretimine dâhil olan büyük bir Avrupa işletmesi grubu meydana getirmiştir. Bundan sonra da genişlemeye devam etmiştir. 1930’lar zorlu bir on yıldır. Büyük Buhran ile başlar ve yeni bir dünya savaşıyla biter. Ancak durgunluğa rağmen, kısmen yerleşik pazarlarında yeni ürünlerin geliştirilmesi ve kısmen de dondurulmuş ve hazır gıdalar gibi gelişmekte olan kategorilere giren şirketleri satın alarak iş büyümeye devam etmiştir.
Fotoğraf: unilever
Unilever’in Kuruluşu ve Büyümesi
2 Eylül 1929’da Margarine Unie ve Lever Brothers; Unilever’i kurmak için bir anlaşma imzaladılar. İşletmeler başlangıçta birbirlerinin sabun ve margarin üretimi gibi başlıca çıkarlarından uzak duracak bir anlaşmayı müzakere etmeyi amaçlarlar, ancak nihayetinde bunun yerine bir birleşmeye karar verirler. The Economist’te “Avrupa tarihinin en büyük endüstriyel birleşmelerinden biri” olarak tanımlanan Unilever, 1 Ocak 1930’da resmi olarak kuruldu. Ancak, aynı zamanda Procter & Gamble’ın Birleşik Krallık pazarına girerek Unilever’in en büyük rakiplerinden biri haline gelmiştir.
Halkın margarin algısını iyileştirmeye yönelik bir kampanyanın ve İngiltere’de Stork ve Hollanda’da Blue Band gibi vitamin bakımından zengin markaların büyümesinin ardından, margarin satışları 1929’un en yüksek seviyelerine yükseldi.
Savaş yıllarında Unilever; Alman ve Japon işgali altındaki bölgelerdeki işletmelerin Londra ve Rotterdam’dan ayrılmasıyla fiilen dağıldı. Bu durum, yerel Unilever işletmelerinin yüksek düzeyde bağımsızlıkla hareket ettiği ve yerel pazarların ihtiyaçlarına odaklandığı bir kurumsal yapının gelişmesine yol açar. 1943’de; Unilever, Frosted Foods’un çoğunluk hissedarı oldu. Böylece; kitlesel pazarlarda yeni olan bir gıda koruma yöntemine ilişkin haklara sahip oldu: derin dondurma. Aynı zamanda, Unilever, dondurularak kurutulmuş sebzeler ve konserve ürünlerde uzmanlaşmış Batchelors’u da satın aldı.
1950’lere girerken, Afrika ve Asya dâhil olmak üzere tüketim malları için yeni kitlesel pazarların gelişimi, genişleme fırsatları sağlamıştır. Unilever’in Birleşik Afrika Şirketi büyümeye devam etmiş, yeni bağımsız Afrika devletlerinde satılık mallar üretmiş ve bu da yeni yerel imalat endüstrilerinin yaratılmasına yardımcı olmuştur. Avrupa Topluluğu’nun başlamasıyla teşvik edilen Avrupa’da savaş sonrası refah, bir tüketici patlamasına ve yaşam standartlarının yükselmesine yol açmıştır. 1950’de; yeni bilimsel gelişmeler yoğun ve hızlı bir şekilde ortaya çıktıkça, Unilever hem Birleşik Krallık hem de Hollanda laboratuvarlarından sorumlu bir araştırma bölümü olan Port Sunlight Research’ü kurar.
1954’te Sunsilk şampuan İngiltere’de piyasaya sürüldü ve sonradında lider bir şampuan markası haline geldi. 1955’de Unilever, İngiltere ticari televizyonunda Gibbs SR diş macunu için ilk reklamı yayınladı. 1957’de Dove, patentli yumuşak temizleyiciler ve nemlendirici krem karışımıyla devrim niteliğinde yeni bir güzellik temizleme barı piyasaya sürdü. Bugün Dove, Unilever’in en büyük küresel markalarından biri haline geldi. Dove : vücut yıkama, el ve vücut losyonları, yüz temizleyiciler, deodorantlar, şampuanlar, saç kremleri ve saç şekillendirme ürünleri olarak bir dizi ürün sunmaktadır. 1960’larda, Unilever yenilik ve satın alma yoluyla genişler ve çeşitlenmiş, reklam ajansları, pazar araştırma şirketleri ve ambalaj işletmeleri kurmuştur. 60’ların ortalarına gelindiğinde, yeniden yapılanma, markaları uluslararası alanda büyütme fırsatlarını arttırmıştır.
1960’da, öncü ‘sağlık’ margarini Becel, tıp camiasının Unilever’den kolesterol düşürücü bir gıda ürünü geliştirmesini istemesinin ardından piyasaya sürüldü. 1965’de, Unilever kendi uzman paketleme işi olan 4P Group’u kurarak dâhili bir hizmet sağlayıcıyı, kâr getiren bir işletmeye dönüştürmüştür. 1965’de; paslanmaz çelik ve emaye gibi modern ev yüzeylerini çizmeden temizleyebilen bir ovma kremi olan Cif, Fransa’da piyasaya çıktı. Ürün daha sonra Birleşik Krallık’ta Port Sunlight’tan üretilerek Jif olarak piyasaya sürüldü ve Avrupa’da kullanıma sunuldu.
1970’lerde, 1973 petrol krizinin ardından yüksek enflasyon da dâhil olmak üzere zorlu ekonomik koşullar, sabit satışlara yol açtı. Dolayısıyla Unilever, nakliye ve paketleme gibi diğer sektörlerde tüketim malları işletmeleri kurmaya devam etmiştir. Bununla beraber, Kuzey Amerika’ya büyük bir atılım yapmıştır. Neyse ki, 1920’lerde yan kuruluş olarak kurulan United Africa Company, 1970’lerde petrol patlaması yaşayan Nijerya’da büyük karlar sağlayarak, Avrupa ve ABD’deki işletmelerin maliyetlerini dengelemeye yardımcı olmuştur. Ayrıca; United Africa Company, kuruluşundan bu yana 43 ülkede ticaret yapmak üzere genişleyen UAC International olmuştur.
Lipton International, 1971’de satın alındı ve Unilever’in çay işletmesi dünyanın en büyüklerinden biri haline gelmiştir. 1971’de Mentadent, Avusturya’da devrim niteliğinde bir sakız sağlığı markası olarak piyasaya sürüldü. Avusturya’da ve tüm dünyada lider bir diş bakım ürünü olmaya devam etmektedir. Frigo dondurma İspanya’da satın alındı. 1977’de; ABD’deki varlığını artırma niyetinin sinyallerini veren Unilever, önde gelen yapıştırıcı, nişasta ve özel organik kimyasallar üreticisi National Starch’ı satın almıştır.
Haziran 1985’te Unilever’in yeni Tıbbi Ürünler Grubundaki şirketlerden biri olan Unipath, Clearblue evde hamilelik testini başlattı. İngiltere’deki ilaç satış noktalarında satılan bu test, özellikle evde kullanım için tasarlanmış ilk hamilelik testidir.1986’da; Hollanda merkezli ve 24 ülkede faaliyet gösteren, önde gelen uluslararası aroma ve koku tedarikçisi Naarden, koku ve gıda aromalarında ek uzmanlık sağlamak üzere Unilever tarafından satın alındı. 1986’da, ABD pazarında bir hisse ve cilt bakım pazarında bulunmak için stratejik bir hamle olarak olarak Chesebrough-Pond’s satın alındı. Satın alma, Pond’s ve Vaseline gibi ünlü markaları da beraberinde getiriyor.
YAZI: PlayStation’ın Başarı Hikayesi
Şirketin Yeniden Yapılandırılması
1990’lar, Unilever’in rekabet ettiği kategori sayısıyla başlayan ve on yılın sonunda 50’den 13’e düşen bir yeniden yapılanma ve konsolidasyon dönemi görmüştür. Bu, birçok markayı satma veya geri çekme ve en büyük potansiyele sahip olanlara odaklanma kararını içermiştir. Yeniden yapılandırma dört temel iş alanını oluşturmuştur: Evde Bakım, Kişisel Bakım, Gıdalar ve Özel Kimyasallar.
2000’lerde Unilever
İş dünyasının, çevrenin ve toplulukların karşılaştığı zorluklar büyüdükçe ve tüketici alışkanlıkları daha sosyal ve çevresel olarak motive olmaya değiştikçe, Unilever değişimi benimsemiştir. Sürdürülebilir bir iş olarak kalmak için, sürdürülebilir düşünceyi günlük faaliyetlere dâhil etmiştir.
2000’de; Bestfoods, Slim-Fast Foods, Ben & Jerry’s ve Fransa’daki Amora Maille mutfak işletmesi de Unilever bünyesini katıldı. 2000’de ayrıca Knorr, Bestfoods satın alımının bir parçası olarak Unilever ailesine katılmıştır. Unilever’de, satın almalar ve 87 işletmenin satışı yoluyla yeniden şekillendirilip geliştirilerek 6,3 milyar Euro’luk satış geliri elde edilmiştir. 2001 yılına gelindiğinde ise, Unilever markaları 1.600’den 900’e düşürmüştür.
Önemli Kampanyalar
Dove, Ekim 2004’te ABD, Brezilya ve Kanada’da Gerçek Güzellik Kampanyasını başlatmıştır. Daha sonra 2005’te Birleşik Krallık da dahil olmak üzere diğer ülkelere genişletilmiştir. Yaşları 22 ile 96 arasında değişen altı gerçek kadının poster reklamını içermektedir. Her kadın, genellikle reklamlarda gösterilen genç, havalı ve ulaşılmaz süper model görüntülerine bir alternatif sunarak, güzellikle ilgili geleneksel klişelere meydan okumak için seçilmiştir.
2015’te; Ocak ayında, fabrika ağlarının tamamından çöp sahasına tehlikesiz sıfır atık gönderme hedefine ulaşılmıştır. 2015 yılında Unilever, BM’nin Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerinin (SDG’ler) başlatılmasına katkıda bulunur ve 2015 Paris İklim Konferansı’nda (COP 21) küresel eylem çağrılarına katılır. 2017’de, İklim Grubu’nun EV100 küresel girişimine katılan ilk FMCG kuruluşu olmuştur. Amacı, 2030 yılına kadar elektrikli araçlara geçişi hızlandırmaya ve elektrikli taşımacılığı ‘yeni normal’ hale getirmeye kararlı ileriye dönük şirketleri bir araya getirmektir.2020’de; İklim değişikliğiyle mücadele etmek, doğayı korumak ve yeniden canlandırmak ve gelecek nesiller için kaynakları korumak için daha kararlı adımlar atarak gezegenin sağlığını iyileştirmek için tasarlanmış yeni bir dizi iddialı önlem ve taahhütü ortaya koymuştur.
Unilever Pazarlama Stratejisi
2020’de; Unilever, Grubunun yasal yapısının tek bir ana şirket olan Unilever PLC altında birleştirilmesi sürecinin tamamlandığını ve gelecekteki başarılar için daha iyi konumlanmış, daha büyük stratejik esnekliğe sahip daha basit bir şirket oluşturduğunu duyurmuştur. Unilever doğru zamanda doğru hamlelerle yeni şirketler alarak, yayılmacı pazarlama stratejisinin başarılı bir örneği olmuştur. Bugün Unilever’in dünya çapında 149.000 çalışanı vardır, 190’dan fazla ülkede 400’ün üzerinde markası ve dünyanın dört bir yanında binlerce hissedarı vardır.
Reklam, insanları ürünlerinin ve yeniliklerinin faydaları hakkında bilgilendirmeye yardımcı olur. Ayrıca, tüketicilerle onlar için önemli olan konularda etkileşim kurmanın bir yoludur. Sorumlu pazarlama ve reklamcılık konusunda kararlılardır. Lider bir küresel tüketim ürünleri şirketi olarak, birçok farklı marka iletişim kanalı kullanarak ürünlerimizin faydalarını tanıtıyorlar. Pazarlama ve reklamcılık, davranış değişikliği için güçlü bir güç olabilir. İnsanları ürünlerin ve yeniliklerin faydaları hakkında bilgilendirmeye yardımcı olurlar.
Tüm iletişimlerinde Uluslararası Ticaret Odası (ICC) kodu ‘Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulaması’nı esas almaktadırlar. ICC kodu, tüm pazarlama ve reklamcılığın “yasal, dürüst, doğru” olma temel testini geçmesini ve öne sürülen tüm iddiaların sağlam bir bilimsel temele sahip olmasını sağlamayı şart koşar. 2007’de, reklamlarında ‘sağlıksız’ inceliği teşvik etmemesini sağlamak için reklamlarında ‘sıfır beden’ modellerin veya aktörlerin kullanılmasını önlemek için küresel bir yönerge benimsediler. Sadece daha besleyici ürünler sunarak değil, aynı zamanda bunları sorumlu bir şekilde pazarlayarak ve reklamını yaparak sağlıklı beslenmeyi teşvik etmişlerdir. 2003 yılında çocuklara yiyecek ve içecek pazarlama ilkelerini uygulayan ilk şirketlerden birisi oldular. O zamandan beri bu ilkeleri, çocukluk çağı obezitesi, sosyal medyanın etkisi ve aralarından seçim yapabileceğiniz çok sayıda ürünle ilgili devam eden endişeler ışığında geliştirdiler.
Unilever’de COVID-19 Etkisi
Unilever; 2020’de dünyanın dört bir yanında Covid-19 pandemisinden etkilenen insanlara yardım etmek için 100 milyon Euro’dan fazla katkıda bulunmuştur. Dünya Ekonomik Forumu’nun COVID Eylem Platformu’na sabun ve dezenfektan ürün bağışı ve üretim hatlarının hastanelerde, okullarda ve diğer kurumsal ortamlarda kullanılmak üzere dezenfektan üretecek şekilde uyarlanması da gerçekleşmiştir.
Rudresh Pandey editörlüğünde yazılan; Covid 19’un Unilever Üzerindeki Etkileri isimli makalesinde belirtildiği gibi; “Unilever, ürünlerinin çoğu ihtiyaç olarak kabul edildiğinden ve iyi bilindiğinden, Covid-19 pandemisinden neredeyse hiç etkilenmiyor. Diğer şirketler salgın nedeniyle büyük bir geri dönüşle karşı karşıya kalırken, Unilever’in marka gelirlerinde dünya çapında kullanım esnekliğine sahip çeşitli ürünleri krizi çözmeyi makul kılıyor. Bu pandemi sırasında birçok insan satın alma davranışını günlük ürünlerden kişisel bakım ürünleri gibi birincil ürünlere değiştiriyor. Geniş ürün karması, pazar başarısının ölçeğini gösterir. Örneğin, yıllarca süren birleşme ve satın almalar yoluyla şirket, ürün portföyünü artırarak kurumsal yükselmeye ve sonuçta satış artışına yol açtı. Tüketim malları sektörü ile birlikte, Unilever, çeşitlendirmenin gerçekleşmesine, pazar temelli tehditlerin ortadan kaldırılmasına ve iş istikrarının güçlendirilmesine olanak tanıyacak şekilde işini genişletmek için birçok fırsata sahiptir. Gelirleri artırmak için Unilever, yeni pazar segmentlerine daha fazla mevcut ürün satarak pazarı geliştirmelidir. Unilever, şirket verimliliğini artırmak için bir teşvik olarak ürün yaratıcılığını da dikkate almalıdır. Covid-19 pandemisi salgını nedeniyle birçok işletme internete geçmek için girişimlerde bulundu. Bu nedenle, çoğu genç sosyal medyayı günlük yaşamları için kullandığından, Unilever’in dikkatlerini çekmek için sosyal medyada daha fazla stratejiye ihtiyaç duyması gerekiyor. Unilever’in dijital pazar medyası, küresel çapta dijital pazarlaması için Twitter, Facebook, Instagram ve YouTube’u içerecektir. Unilever, bu Covid-19 yöntemi bakteri veya mikropları öldüren hijyen ürünleri ve kişisel bakım ürünleri gibi daha fazla tanıtım yapabilir. Unilever marka satışlarında, felaketi makul düzeyde bir şekilde sağlanacak bir marka ve çok yönlülüğüne sahiptir.”