Alışveriş yapmayı herkes sever. Yeni bir kıyafet almak, yeni çıkan parfüme sahip olmak ya da son model bir motor sahibi olmak birçok açıdan harika bir seçenek gibi görünebilir. Aslında kendimizi şımartmak için arada bir böyle alışveriş çılgınlıkları yapmamız gerekebilir. Ancak COVID-19 küresel salgını sonrasında alışveriş konusunda bizi zorlu bir süreç bekliyor: rövanş tüketimi. Aynı zamanda intikam tüketimi olarak da bilinen bu tüketim tarzı, birçok açıdan normal alışverişten veya bir anlık alışveriş çılgınlığından farklılık gösteriyor.

Peki rövanş tüketimi tam olarak ne? Markalara ve tüketicilere herhangi bir avantaj ya da dezavantaj sunuyor mu? Bu soruları ele alarak intikam tüketimin tam olarak nasıl bir kavram olduğunu anlamaya çalışalım.

YAZI: İçerik Yerelleştirmesi Nedir? Nasıl Yapılır?

Rövanş Tüketimi Nedir?

Aslında rövanş tüketimi hayatımıza yeni giren bir kavram değil. Her ne kadar ismi garip olsa da bu kavram 1970li yılların sonundan beri hayatımızda. Bu kavramın kökenlerine indiğimiz zaman rövanş tüketiminin aslında Çin’de meydana gelen Kültür Devriminin bir kalıntısı olduğunu görebiliyoruz. Kültür devrimi döneminde milyonlarca Çinli hayatını kaybetti. Geride kalanlar ise en temel ihtiyaçlardan bile mahrum kaldılar. Aslında 1970li yılların sonu ve 1980li yılların başı Çin halkı için pek de parlak geçmedi.

1980li yıllarda Çin’de ekonominin hareketlenmesi bir dizi değişimleri de beraberinde getirdi. Bu dönemde Çinli tüketiciler adeta yokluk yaşadıkları yılların acısını çıkarır gibi yabancı malları ciddi bir talep göstermeye başladı. Bu alışveriş ve satın alma davranışı o kadar yaygınlaştı ki sadece bu tüketim durumu için “baofuxing xiaofei” yani rövanş tüketimi kavramı ortaya çıktı.

Genel olarak baktığımız bu kavram diğer bir önemli kavram olan bastırılmış tüketim kavramından farklılık gösteriyor. Aslıda bastırılmış tüketim, insanların ekonomik açıdan daha belirgin olan bir ortamda alışveriş yapmak için satın alma ihtiyaçlarını ertelemesi olarak ifade ediliyor. Diğer yandan intikam tüketimi alışveriş çılgınlığı ve kendimizi mutlu etmek için bir şeylerden almaktan da oldukça farklı bir kavram olarak karşımıza çıkıyor.

İntikam ya da rövanş tüketimi denildiği zaman akla gelen tek bir şey var: bizden bir şeyler çalındığı düşüncesiyle zararı karşılamak için deli gibi para harcamak. 1980lerde Çin toplumunu ele aldığımıza bu yaşadıkları zorlu yıllar olarak görülebilir. COVID-19 küresel salgınını düşündüğümüzde ise hükümetler tarafından uygulanan kapanma politikaları ile bir senenin heba edilmesi olarak görülebilir.

Fotoğraf: pixabay

Karantina Sonrası Rövanş Tüketimi Neden Oluyor?

Birçok marka, küresel salgın sonrası normalleşme döneminde rövanş tüketiminin artacağını dile getiriyor. Bir yılı tamamen evde geçirip herhangi bir şekilde alışveriş yapmayan tüketiciler, adeta evde geçirdikleri süre için intikam alır gibi tüketime yönelecekler.

Çin’deki karantinanın bitmesinin ardından ülkede bulunan Hermes mağazalarından birisi günde $2,7 milyon harcama yapıldığını bildirdi. Her ne kadar Çin lüks tüketim konusunda öncü olsa da bu rakamlar insanların gerçekten de harcama yapamamanın intikamını alma dürtüsüyle hareket ettiğini gösteriyor.
Bu konuyla ilgili bazı diğer kanıtlar da var. LVHM 2021 yılı için yayınladığı ilk çeyrek raporunda moda ve deri ürünlerinin cirosunda %45 artış olduğunu bildirdi. Benzer şekilde Hermes tüm dünyada %44 artış yaşadığını ifade etti. Balenciaga ve Gucci gibi ünlü markaları bünyesinde barındıran Kerin ise %25,8 artış olduğunu bildirdi. Tüm bu rakamlar rövanş alışverişinin tüm dünyada etkili olacağına dair bilgi sağlıyor.

Markalar için Rövanş Tüketiminin Faydaları

COVID-19 küresel salgını giyim ve moda sektörü başta olmak üzere birçok sektörün ciddi sorunlar yaşamasına neden oldu. Özellikle tüketimin çoğunun yapıldığı ABD gibi ülkelerde markalar ve işletmeler küresel salgın nedeniyle medyana gelen kapanma durumdan oldukça olumsuz etkilendi.
Aşı süreçlerinin hızlanması ve kısıtlamaların gevşemesiyle başta giyim ve perakende sektörü olmak üzere tüm sektörler eski güzel günlere dönme arzusuna sahip. Giyim markaları da rövanş tüketiminin kısa vadede de olsa sorunlarına çözüm sunabileceğine inanıyor.

Tüketim ve ciro açısından baktığımız zaman rövanş tüketiminin markalar için kısa vadede getirisi olacağından bahsetmek mümkün. Yaklaşık bir yıldır kapalı kalan mağazalar, tüketicilerin bu yönelimi ve dürtüsü nedeniyle kısa süreli de olsa satış gerçekleştirebilecek. Tabi bu tüketim sürdürülebilir bir yaklaşım olmayabilir.

Ancak rövanş tüketimin orta vadeli ve uzun vadeli etkileri pek de beklendiği gibi olmayabilir. Öncelikle intikam alma dürtüsüyle alışveriş yapan tüketiciler ihtiyaç duyduklarından fazla ürün satın alabilirler. Benzer şekilde aslında hiç ihtiyaç duymadıkları ürünleri de satın alma eğilimi gösterebilirler.
Rövanş tüketimi genellikle lüks tüketim alanında olduğu için tüketicilerin genel ekonomik dengesi konusunda da sorunlar ortaya çıkabilir. Taksitli alışverişle alınan lüks ürünleri ödeme konusunda sorun yaşayan tüketiciler ilerleyen dönemlerde tekrar alışveriş yapma konusunda isteksiz olabilirler. Yine de markaların kısa dönemde rövanş tüketiminde bulunacak tüketiciler sayesinde bir yıllık eksikliklerini kapatacakları görüşü hakim.

Fotoğraf: pexels

Açılma Sonrası Rövanş Tüketiminden Kurtulmanın Yolları

Tüketiciler tarafından baktığımızda ise rövanş tüketimi bir dizi olumsuzluğu da beraberinde getirebilir. Bunlardan en önemlisi ise ekonomik açıdan yaşanan sorunlar olarak sayılabilir. Zaten COVID-19 küresel salgını döneminde ekonomik açıdan sorun yaşayan tüketiciler bir de rövanş tüketiminin getirdiği yük ile ciddi bir ekonomik bozulma ile karşı karşıya gelebilir. Ancak bu durumdan kaçınmak için izlenebilecek birkaç yok var.

Sadece Vitrinlere Bakın

Açılma sonrasında dışarıya çıkıp alışveriş merkezlerine gidebileceğiz. Bu nedenle gerçekten alışveriş yapmak yerine sadece vitrinlere bakmak rövanş tüketimini bir noktaya kadar engellemeye yardımcı olabilir. Ayrıca lüks tüketim ürünlerinin olduğu mağazalardan uzak durmak da bu tür bir alışveriş yapmanın önüne geçebilir. Vitrinlere bakmak bir noktaya kadar intikam ve alışveriş yapma dürtünüzü kontrol altına alacaktır.

Farklı Bir Aktivite Planlayın

Alışveriş yapmak ya da mağazaların yoğun olduğu bir yere gitmek, rövanş tüketimi yapma isteğinizi tetikleyebilir. Bir seneyi evde geçirdiğiniz için öfke duyabilirsiniz. Bu nedenle daha başlamadan öfkenizi ve rövanş tüketimine yol açabileceği diğer duygularınızı kontrol altına almanız gerekebilir. Alışveriş merkezi yerine mağazalardan uzak vakit geçirebileceğiniz bir yere gidebilirsiniz. Bu dönemde spor yapmak ya da film izlemek aklınızı alışverişten farklı bir yere çekecektir.

30 Gün Kuralıyla Alışveriş Yapın

Büyük bir alışveriş yapmadan önce durup düşünmek faydalı olacaktır. 30 gün kuralı olarak adlandırılabilecek bu davranışta pahalı bir ürün almadan önce 30 gün beklemeniz gerekiyor. Bu süre içinde pahalı olan o ürüne gerçekten ihtiyacınız olup olmadığınızı değerlendirebilirsiniz. Böylece rövanş tüketimini engelleyebilir ve kendinizi finansal açıdan zor bir duruma sokmaktan kurtulabilirsiniz. Eğer 30 günlük bekleme sonrasında hala o ürüne ihtiyacınız varsa kredi kartınızı hazırlayın – alışveriş zamanı geldi!

Bütçe Oluşturun

Rövanş alışverişinden kaçınmanın diğer bir yolu da bütçe oluşturmaktan geçer. Gelirinize göre bir bütçe oluşturduğunuz zaman açılma sonrasında harcama yapmak için elinizde ne kadar para kalacağınızı görebilirsiniz. Böylece sadece intikam duygusuyla hareket etmeden elinizdeki paraya göre harcama yapabilirsiniz. Aynı zamanda ötelenmiş ihtiyaçlara öncelik vermek de rövanş tüketiminin önüne geçmek için uygulanabilir. Burada önemli olan daha sonraki aylarda sizi sıkıntıya sokacak bir tüketimden ve harcamadan kaçınmak olacaktır.